Kilka lat temu siedziałam sfrustrowana przed komputerem i zadawałam sobie pytanie, które pamiętam do dziś: „Dlaczego tak ciężko pracuję, a nie zarabiam tyle, ile bym chciała?”.
Miałam wtedy sprzedaż. Miałam kampanie, maile, webinary i klientki, które kupowały. Nie miałam tylko pieniędzy, które by z tego zostawały.
Dopiero po jakimś czasie zrozumiałam, że zadawałam złe pytanie. Szukałam sposobu, żeby sprzedawać więcej, a problem leżał zupełnie gdzie indziej.
Przychód i zysk to dwie różne liczby, a mylenie ich kosztuje polskie przedsiębiorczynie więcej niż jakikolwiek błąd marketingowy. Można mieć kampanię, która sprzedała za 20 000 zł, i wyjść z niej z kwotą, za którą nie opłaciłoby się wstać z łóżka.
W tym artykule pokażę Ci, gdzie dokładnie ucieka Twój zysk i jak policzyć to w kwadrans.
W skrócie
- Obrót nie jest zarobkiem. Dopóki nie odejmiesz kosztów i własnych godzin, nie wiesz, czy kampania w ogóle się opłaciła.
- Rachunek jednej kampanii pokazuje Twój realny zysk na godzinę pracy, a ta liczba zwykle zaskakuje.
- Zysk ucieka w pięciu miejscach, a najczęściej w cenie i w rabatach, które stały się nawykiem.
- Podniesienie ceny działa, natomiast nie jest cudowną receptą. Poniżej piszę, kiedy pomaga, a kiedy szkodzi.
Dwie zupełnie różne diagnozy
Zanim policzysz cokolwiek, ustal, który problem masz naprawdę, bo leczenie jest inne w każdym przypadku.
Nie sprzedajesz wcale albo sprzedajesz sporadycznie. Wtedy problemem jest oferta, dopasowanie albo brak ścieżki, którą klientka mogłaby do Ciebie dojść. Policzyłam to na konkretnym przykładzie w tekście o marce, która zarabia bez dużych zasięgów i tam znajdziesz rachunek dla siebie.
Sprzedajesz regularnie, a mimo to na koncie nic nie zostaje. Ten artykuł jest właśnie o tym. Twoja marka działa, klientki kupują, natomiast po drodze gdzieś znika różnica między tym, co wpłynęło, a tym, co zostało.
Druga sytuacja bywa trudniejsza psychicznie, ponieważ na zewnątrz wszystko wygląda dobrze. Masz sprzedaż, masz opinie, masz zajęty kalendarz, a jednocześnie w środku narasta pytanie, czy to się w ogóle spina.
Rachunek jednej kampanii
Weź ostatnią kampanię sprzedażową i policz ją uczciwie. Potrzebujesz kartki i piętnastu minut.
- Przychód. Ile wpłynęło ze sprzedaży tego produktu.
- Prowizje. Bramka płatności, platforma, podatki od tej sprzedaży.
- Koszty bezpośrednie. Reklama, grafika, narzędzia opłacone pod tę kampanię, ewentualna wysyłka.
- Twoje godziny. Zsumuj czas na przygotowanie, nagrania, maile, obsługę klientek i odpowiadanie na wiadomości.
Od przychodu odejmij prowizje i koszty bezpośrednie, a dostaniesz zysk z kampanii. Podziel go przez liczbę godzin, a dostaniesz stawkę godzinową, którą sobie realnie zapłaciłaś.
Tę liczbę porównaj z jedną rzeczą: stawką, za którą wykonałabyś tę samą pracę dla kogoś innego.
Jeśli wychodzi mniej, nie oznacza to, że masz zły biznes. Oznacza, że masz kampanię, która nie jest gotowa na powtórzenie w tej formie.
Miejsce 1: cena ustawiona pod własny lęk
Najczęstsza przyczyna leży w cenie, choć rzadko nazywamy ją po imieniu.
Ceny bardzo często ustawiamy nie pod wartość produktu ani pod rynek, tylko pod własny komfort. Pod kwotę, którą jesteśmy w stanie wypowiedzieć bez czerwienienia się.
Kiedyś sama zaniżyłam ceny w przekonaniu, że tańsze sprzeda się szybciej. Po podniesieniu stawek sprzedaż nie tylko nie spadła, ale wzrosła, ponieważ cena zaczęła komunikować wartość.
Powiem jednak wprost coś, czego w pierwszej wersji tego artykułu zabrakło. Rada „podnieś ceny o dwadzieścia procent” nie jest uniwersalna i potrafi zaszkodzić. Podwyżka pomaga wtedy, gdy masz dowody skuteczności, rozpoznawalność i ofertę, która naprawdę rozwiązuje problem. Przy produkcie bez dowodów wyższa cena po prostu zatrzymuje sprzedaż.
Zanim podniesiesz stawkę, zbierz opinie i konkretne efekty klientek. Jeśli samo mówienie o cenie Cię blokuje, zajrzyj do tekstu o siedmiu zasadach rozmowy o cenie.
Miejsce 2: rabat, który stał się nawykiem
Promocja bywa świetnym narzędziem, dopóki jest wydarzeniem. Przestaje nim być w momencie, gdy Twoje klientki nauczą się, że wystarczy poczekać.
Policz to na swoim przykładzie, bo skutek zależy od tego, co sprzedajesz. Przy produkcie fizycznym rabat uderza podwójnie: obniżka o dwadzieścia procent przy marży pięćdziesięciu procent zabiera Ci czterdzieści procent zysku, a nie dwadzieścia. Przy produkcie cyfrowym, gdzie koszt jednej sztuki jest bliski zeru, tracisz dokładnie tyle, ile wynosi rabat, więc arytmetyka boli mniej.
Prawdziwy koszt leży jednak gdzie indziej i dotyczy obu przypadków. Regularna promocja uczy Twoje klientki, że cena regularna jest dla naiwnych. Raz wyuczonego odruchu czekania nie da się cofnąć jednym komunikatem.
Jeszcze gorzej działa rabat przyznawany indywidualnie, w odpowiedzi na wiadomość „a czy byłaby zniżka”. Taki rabat kosztuje podwójnie: raz w gotówce, drugi raz w Twojej pozycji, ponieważ uczy klientkę, że Twoja cena jest negocjowalna.
Ustal z góry, ile promocji robisz w roku i przy jakich okazjach. Poza tymi terminami cena po prostu obowiązuje.
Miejsce 3: oferta wejściowa bez ciągu dalszego
Ebook za 39 zł jest świetnym początkiem i fatalnym końcem.
Wiele kobiet buduje kilka tanich produktów, sprzedaje je uczciwie i pracowicie, a potem dziwi się, że przy setkach transakcji zysk wciąż nie pozwala odetchnąć. Powód jest arytmetyczny: przy niskiej cenie potrzebujesz ogromnej liczby klientek, a każda z nich kosztuje Cię tyle samo pracy w obsłudze.
Tani produkt ma sens wyłącznie jako pierwszy stopień. Musi po nim być drugi, a po drugim trzeci, bo dopiero wtedy jedna pozyskana klientka zaczyna się zwracać.
Sprawdź to na sobie w jednym zdaniu: co konkretnie może kupić kobieta, która właśnie skończyła Twój najtańszy produkt i jest zachwycona? Jeśli nie masz gotowej odpowiedzi, znalazłaś swoją największą dziurę w przychodach.
Miejsce 4: koszty, których nie liczysz
Subskrypcje potrafią po cichu zjeść kilkaset złotych miesięcznie. Systemy mailingowe, hosting, narzędzia graficzne, montażowe, do transkrypcji, do automatyzacji, do fakturowania, plus kilka takich, o których zapomniałaś, a które wciąż się odnawiają.
Zrób listę wszystkich cyklicznych opłat i policz roczną sumę. Ta liczba zwykle robi wrażenie.
Potem przy każdej pozycji odpowiedz na jedno pytanie: czy użyłam tego w ostatnich trzydziestu dniach? Narzędzia, które przegrywają ten test, wypowiedz jeszcze tego samego dnia.
Do kosztów doliczam też reklamę rozliczaną osobno od kampanii. Budżet reklamowy wydany „na budowanie zasięgu”, bez przypisania do konkretnej sprzedaży, jest najczęściej kosztem, który nigdy nie wraca.
Miejsce 5: własny czas wyceniony na zero
Najdroższy koszt w większości kobiecych firm nie pojawia się na żadnej fakturze.
Samodzielne składanie grafik, montowanie nagrań, poprawianie strony, ręczne wystawianie faktur, odpowiadanie na te same pytania po raz setny. Każda z tych rzeczy jest do zrobienia, a łącznie potrafią pochłonąć więcej godzin niż sama praca merytoryczna.
Nie namawiam Cię do zatrudniania zespołu. Namawiam do policzenia, ile godzin miesięcznie zjadają te czynności i pomnożenia ich przez stawkę, za którą sprzedajesz swoją godzinę.
Wynik powie Ci, czy taniej jest to zlecić, zautomatyzować, czy po prostu przestać robić.
Od czego zacząć?
Kolejność ma znaczenie, bo nie wszystko naprawia się równie szybko.
Zacznij od rachunku jednej kampanii, ponieważ bez liczb dalej zgadujesz. Potem zajrzyj w rabaty, bo to zmiana, która nic nie kosztuje i działa od razu. Dopiero na trzecim miejscu wróć do ceny, a na końcu zbuduj drugi stopień oferty.
Jedna rzecz działa zawsze i nie wymaga żadnego rachunku: poproś klientkę o zakup wprost. Zdumiewająco wiele kampanii kończy się zdaniem „daj znać, jeśli chcesz” zamiast jasnym zaproszeniem. Pisałam o tym osobno w tekście o skutecznym CTA.
Wróćmy do tamtego pytania
„Dlaczego tak ciężko pracuję, a nie zarabiam tyle, ile bym chciała?”
Dziś wiem, że to pytanie było dobre, tylko szukałam odpowiedzi w złym miejscu. Nie potrzebowałam większej sprzedaży. Potrzebowałam sprawdzić, co zostaje po każdej sprzedaży.
Dlatego dziś zrób rachunek ostatniej kampanii. Piętnaście minut, jedna kartka, cztery pozycje. Prawdopodobnie zobaczysz jedno miejsce, które odpowiada za większość ucieczki.
Jeśli wolisz, żeby spojrzał na to ktoś z zewnątrz, mam dla Ciebie Strategiczny Reset Marki i Sprzedaży za 397 zł. To indywidualny mini-audyt Twojej oferty, modelu sprzedaży i komunikacji, zakończony nagraniem wideo z konkretnymi rekomendacjami: co uprościć, co wzmocnić, a co zmienić. Bez ogólników i bez motywacyjnych frazesów, wyłącznie decyzje.
Bo sprzedaż mierzy się przelewami, natomiast biznes mierzy się tym, co po nich zostaje.
Najczęstsze pytania
Dlaczego sprzedaję, a nie zarabiam?
Najczęściej dlatego, że przychód mylisz z zyskiem. Po odjęciu prowizji, reklamy, narzędzi i własnych godzin z kampanii zostaje znacznie mniej, niż pokazuje podsumowanie sprzedaży. Drugą typową przyczyną jest zbyt niska cena połączona z rabatami, które weszły w nawyk.
Jak policzyć realny zysk z kampanii?
Od przychodu odejmij prowizje płatnicze i podatki, koszty reklamy oraz narzędzi opłaconych pod tę kampanię. Otrzymany wynik podziel przez liczbę godzin, które w nią włożyłaś, a dostaniesz realną stawkę godzinową. Porównaj ją ze stawką, za którą wykonałabyś tę pracę dla kogoś innego.
Czy podniesienie ceny zawsze zwiększa sprzedaż?
Nie, choć taka porada krąży po internecie. Wyższa cena działa wtedy, gdy masz dowody skuteczności, rozpoznawalność i ofertę rozwiązującą konkretny problem. Przy produkcie bez opinii i bez historii efektów podwyżka zwykle po prostu zatrzymuje sprzedaż, dlatego najpierw warto zebrać dowody.
Ile promocji w roku to za dużo?
Znaczenie ma przewidywalność, a nie sama liczba. Jeśli klientki nauczą się, że rabat pojawia się co miesiąc, przestaną kupować w cenie regularnej i będą czekać. Ustal z góry stałe okazje promocyjne w roku, a poza nimi trzymaj cenę bez wyjątków, także w wiadomościach prywatnych.
Czy tanie produkty się opłacają?
Opłacają się jako pierwszy stopień, pod warunkiem że istnieje drugi. Przy niskiej cenie potrzebujesz bardzo dużej liczby klientek, a każda kosztuje tyle samo pracy w obsłudze. Tani produkt zwraca się dopiero wtedy, gdy część kupujących przechodzi do droższej oferty.
