Pierwsza wersja tego tekstu zawierała radę, która brzmiała poważnie i była zupełnie bezużyteczna: „wybierajmy odpowiednie dane uczące”.
Napisałam ją w 2023 roku, przepisując cudze rozważania o etyce sztucznej inteligencji. Problem polega na tym, że Ty nie wybierasz danych uczących, bo nie trenujesz żadnego modelu. Korzystasz z gotowego narzędzia i Twoje dylematy wyglądają zupełnie inaczej.
Prawdziwe pytania brzmią tak: czy muszę oznaczać zdjęcie wygenerowane z moją twarzą, czy wolno mi wkleić do czatu opinie klientek i czy powinnam mówić, że post powstał z pomocą narzędzia.
Od 2 sierpnia 2026 część tych pytań przestała być kwestią sumienia, ponieważ weszły w życie przepisy unijne. Zaczynam więc od nich.
W skrócie
- Tekst zredagowany przez człowieka nie wymaga oznaczenia. Obowiązek dotyczy przede wszystkim realistycznych obrazów, wideo i głosu.
- Zdjęcie wygenerowane, które wygląda jak prawdziwa fotografia, oznaczasz i dotyczy to także materiałów reklamowych.
- Test ujawnienia rozstrzyga wszystko, czego nie rozstrzyga przepis.
- Dane klientek w czacie to kwestia RODO, a nie dobrego smaku.
Co zmieniło się 2 sierpnia 2026
Unijne rozporządzenie o sztucznej inteligencji, znane jako AI Act, nałożyło od tego dnia obowiązki dotyczące przejrzystości. Dotyczą one także jednoosobowych firm, ponieważ liczy się działalność zawodowa, a nie wielkość podmiotu.
Najważniejsze dla Ciebie są trzy rzeczy.
Realistyczne treści wygenerowane oznaczasz. Obowiązek obejmuje obrazy, nagrania wideo i głos, które mogą zostać wzięte za autentyczne. Przy materiałach reklamowych oznaczenie ma być widoczne i jednoznaczne, a nie ukryte w opisie.
Tekst zredagowany przez człowieka jest wyłączony. Jeśli przeczytałaś, poprawiłaś i bierzesz za treść odpowiedzialność, nie musisz dopisywać, że korzystałaś z narzędzia. To wyłączenie ma sens, bo odpowiada za tekst konkretna osoba.
Chatbot musi się przedstawić. Jeżeli na Twojej stronie albo w wiadomościach prywatnych odpowiada automat, odbiorczyni ma o tym wiedzieć od pierwszej wiadomości, a nie dopiero wtedy, gdy sama się domyśli.
Za naruszenie tych obowiązków grożą kary sięgające 15 milionów euro albo 3 procent rocznego obrotu. W praktyce nikt nie będzie ścigał jednoosobowej firmy za brak podpisu pod grafiką, jednak przy reklamie z wygenerowaną postacią ryzyko przestaje być teoretyczne.
Test ujawnienia
Przepis rozstrzyga część spraw, natomiast większość codziennych decyzji zostaje po Twojej stronie. Do nich mam jedno pytanie, które wystarcza.
Gdybym pokazała mojej klientce dokładnie, jak to powstało, poczułaby się oszukana?
Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, działasz dalej i nie musisz niczego tłumaczyć. Jeśli brzmi „tak”, masz dwa wyjścia: zmieniasz sposób, w jaki to zrobiłaś, albo mówisz o tym wprost.
Trzeciego wyjścia nie ma, choć wiele osób go szuka. Liczenie na to, że nikt się nie zorientuje, jest strategią z terminem ważności, a odbiorczynie rozpoznają maszynowy tekst coraz lepiej. Wypisałam te sygnały w tekście o tym, jak rozpoznać tekst pisany przez AI.
Zdjęcia z Twoją twarzą, czyli najtrudniejszy przypadek
Ten dylemat dotyczy mnie osobiście, ponieważ sprzedaję sesje wizerunkowe tworzone z pomocą sztucznej inteligencji. Powiem więc, gdzie stawiam granicę.
Zdjęcie wygenerowane na podstawie mojej prawdziwej twarzy, pokazujące mnie w studiu, w którym nigdy nie byłam, jest w porządku pod jednym warunkiem: nie udaje dokumentu. Nie twierdzę, że to fotoreportaż z konferencji, na której nie wystąpiłam.
Granica biegnie tam, gdzie zdjęcie zaczyna być dowodem. Wizerunek buduje nastrój marki i wolno go stworzyć. Dowód ma potwierdzać fakt, więc musi być prawdziwy.
Dlatego nie ma dla mnie żadnego dylematu przy kadrze przy biurku w wymyślonym wnętrzu. Jest natomiast stanowcze „nie” przy wygenerowanym zdjęciu z rzekomego szkolenia, którego nie poprowadziłam, albo przy twarzy, która ma uchodzić za zadowoloną klientkę.
Od sierpnia doszedł do tego obowiązek oznaczenia, więc przy realistycznych kadrach informacja pojawia się wprost.
Jak w praktyce oznaczyć grafikę
Przepis mówi, że oznaczenie ma być czytelne, natomiast nie narzuca formuły. Poniżej to, co sama stosuję i co widuję u marek, które robią to sensownie.
Przy grafice w mediach społecznościowych wystarczy krótka informacja na początku opisu, na przykład „grafika wygenerowana z pomocą AI”. Chowanie jej w trzydziestym hasztagu mija się z celem, ponieważ oznaczenie ma być widoczne od razu, a nie po rozwinięciu opisu.
Na stronie internetowej sprawdza się podpis pod zdjęciem albo dopisek w tekście alternatywnym oraz w opisie. Przy reklamie oznaczenie musi być wyraźne w samym materiale, ponieważ reklamę odbiorczyni widzi bez kontekstu.
Nie kombinuj z formułami w rodzaju „wspierane technologią”. Jeśli komunikat wymaga tłumaczenia, nie jest oznaczeniem.
Cztery dylematy, które wracają najczęściej
Opinie i referencje. Tu odpowiedź jest zerojedynkowa. Nie wolno generować opinii ani podpisywać ich imionami nieistniejących kobiet, nawet jako „przykładowych”. To nie jest kwestia etyki marki, tylko wprowadzania w błąd, a przepisy o nieuczciwych praktykach rynkowych obowiązywały na długo przed AI Act.
Dane Twoich klientek. Wklejenie do czatu ankiet z nazwiskami, wiadomości czy umów jest przetwarzaniem danych osobowych na cudzej infrastrukturze. Zanim wkleisz cokolwiek, usuń nazwiska, adresy i numery. Więcej o tym, co dzieje się z Twoimi treściami, napisałam we wprowadzeniu do sztucznej inteligencji.
Uprzedzenia w odpowiedziach. Model odwzorowuje wzorce z materiału, na którym powstał, więc potrafi podsuwać stereotypowe przykłady i role. Jako użytkowniczka nie zmienisz modelu, natomiast zmienisz swoje polecenie. Jeśli prosisz o przykłady przedsiębiorczyń, powiedz wprost, że chcesz różnych branż, wieku i sytuacji życiowych.
Cudzy styl i cudza twarz. Prośba „napisz w stylu tej autorki” bywa niewinna przy nauce, natomiast publikowanie takiego tekstu jest już pasożytowaniem na cudzej pracy. Przy twarzach i głosach sprawa jest jeszcze prostsza: wizerunek konkretnej osoby bez jej zgody odpada całkowicie.
Czego nie oddawać, niezależnie od przepisów
Etyka w tej sprawie nie kończy się na oznaczaniu.
Największa strata nie polega na tym, że ktoś Cię przyłapie. Polega na tym, że oddajesz kompetencję, którą miałaś, i po roku nie potrafisz jej odzyskać. Rozwinęłam tę listę w tekście o pięciu rzeczach, których nie oddam sztucznej inteligencji.
Warto też pamiętać o czymś, o czym dyskusja o etyce zwykle milczy. Oznaczenie nie zwalnia z odpowiedzialności za treść. Jeśli opublikujesz wygenerowaną poradę z błędnym przepisem, dopisek o pochodzeniu materiału nikogo nie ochroni, a już najmniej Twojej klientki.
Co wycofuję z poprzedniej wersji
Dwie rzeczy, które sama napisałam w 2023 roku i które dziś uważam za nietrafione.
„Wybierajmy odpowiednie dane uczące”. Nie masz wpływu na materiał treningowy i nigdy go nie miałaś. Ta rada przenosiła na Ciebie odpowiedzialność twórców modeli, a jednocześnie odwracała uwagę od decyzji, które naprawdę podejmujesz.
„Informujmy zawsze, kiedy korzystamy z pomocy narzędzia”. Brzmiało szlachetnie, tylko w praktyce prowadziło donikąd. Gdyby traktować to dosłownie, trzeba by oznaczać każdy tekst sprawdzony w edytorze i każdą poprawioną literówkę. Dziś uważam inaczej: oznaczasz wtedy, gdy pochodzenie materiału zmienia jego wiarygodność. Zdjęcie udające fotografię tak. Post, który napisałaś i poprawiłaś, nie.
Wróćmy do tamtej rady
Napisałam kiedyś, że mamy wybierać odpowiednie dane uczące, i brzmiało to mądrze dokładnie do momentu, w którym ktoś spróbowałby to zrobić.
Etyka w małej firmie nie jest rozważaniem o przyszłości technologii. Jest serią bardzo konkretnych decyzji podejmowanych w czwartek po południu: czy oznaczyć tę grafikę, czy wkleić tę ankietę, czy opublikować ten tekst pod własnym nazwiskiem.
Dlatego dziś zrób jedną rzecz: przejrzyj trzy ostatnie materiały, które opublikowałaś, i przepuść je przez test ujawnienia. Jeśli któryś się nie broni, popraw go, zanim zrobi to ktoś inny.
A jeśli chcesz mieć cały sposób pracy z tymi narzędziami rozpisany razem z granicami, opisałam go w książce Marka warta miliony w erze AI, pakiet START za 97 zł. Znajdziesz w niej to, czego nie zmieszczę w artykule: jak zbudować markę wspieraną technologią, która nadal jest rozpoznawalnie Twoja.
Bo odpowiedzialne korzystanie z tych narzędzi nie polega na powstrzymywaniu się. Polega na wiedzeniu, gdzie przebiega granica, i na trzymaniu się jej wtedy, gdy nikt nie patrzy.
Najczęstsze pytania
Czy muszę oznaczać treści generowane przez AI?
Od 2 sierpnia 2026 obowiązek dotyczy przede wszystkim realistycznych obrazów, nagrań wideo i głosu, które mogłyby zostać wzięte za autentyczne, a w materiałach reklamowych oznaczenie ma być widoczne i jednoznaczne. Tekst przeczytany i zredagowany przez człowieka, który bierze za niego odpowiedzialność, jest z tego obowiązku wyłączony.
Czy mogę publikować zdjęcia wygenerowane z moją twarzą?
Tak, pod warunkiem że nie udają dokumentacji zdarzenia, które nie miało miejsca. Kadr wizerunkowy w wymyślonym wnętrzu buduje nastrój marki i jest w porządku, natomiast zdjęcie z rzekomego szkolenia, którego nie poprowadziłaś, już nie. Przy realistycznych kadrach dodaj informację o pochodzeniu materiału.
Czy wolno generować opinie klientek?
Nie, i nie ma tu miejsca na interpretację. Tworzenie opinii, których nikt nie wypowiedział, oraz podpisywanie ich imionami nieistniejących osób to wprowadzanie konsumenta w błąd. Przepisy o nieuczciwych praktykach rynkowych obowiązywały na długo przed regulacjami dotyczącymi sztucznej inteligencji.
Czy mogę wkleić dane klientek do ChatGPT?
Nie w postaci, która pozwala je zidentyfikować, ponieważ jest to przetwarzanie danych osobowych na infrastrukturze zewnętrznego dostawcy. Przed wklejeniem ankiet, wiadomości czy notatek usuń nazwiska, adresy, numery telefonów i inne dane identyfikujące. Sama treść wypowiedzi pozostaje wtedy równie przydatna.
Jak uniknąć stereotypów w treściach tworzonych z AI?
Model odwzorowuje wzorce obecne w materiale, na którym powstał, więc bez wskazówek podsuwa rozwiązania najbardziej typowe. Jako użytkowniczka nie zmienisz modelu, natomiast możesz precyzyjnie opisać, jakiej różnorodności oczekujesz w przykładach. Ostateczna odpowiedzialność za opublikowaną treść i tak zostaje po Twojej stronie.
