Jak napisać skuteczne CTA? Bez sztucznej pilności

Klientka pokazała mi post, z którego była dumna. Historia z życia, konkretna lekcja, dobre zdjęcie. Zasięg przyzwoity, komentarze były, kliknięć w link nie było prawie wcale.

Na dole stało wezwanie: „Sprawdź ofertę, tylko dziś w niższej cenie”.

Zapytałam, czy jutro cena faktycznie rośnie. Zamilkła na chwilę i powiedziała, że nie, ale przecież wszyscy tak piszą.

To jest moment, w którym większość poradników o wezwaniach do działania radzi dosypać pilności. Ja poradzę odwrotnie.

Jeśli Twoje wezwanie musi naciskać, problem jest trzy akapity wyżej. Sztuczne „tylko dziś” nie jest składnikiem dobrego wezwania. Jest protezą, którą podkładasz pod treść, która nie zrobiła swojej roboty.

Napiszę to jeszcze inaczej, bo od tego zależy cała reszta tekstu. Wezwanie do działania nie przekonuje. Ono tylko mówi, co jest po drugiej stronie drzwi. Jeśli kobieta nie wchodzi, rzadko winna jest tabliczka. Zwykle nie wie, co jest w środku, albo boi się tego, co tam zastanie.

W tym artykule dostaniesz formułę trzech elementów, w której trzecim nie jest pilność, osiemnaście gotowych wezwań pogrupowanych według celu, a nie kanału, oraz test jednego zdania, który sprawdza Twoje wezwanie w piętnaście sekund.

W skrócie

• Skuteczne wezwanie do działania zawiera czasownik, konkretny rezultat i informację o tym, co stanie się po kliknięciu. Trzeci element to przewidywalność, nie pilność.
• Sztuczna pilność działa raz na osobę. Po drugim „tylko dziś”, które okazało się nieprawdą, Twoje kolejne terminy przestają cokolwiek znaczyć.
• Najczęstszy błąd to nie brak wezwania, tylko wezwanie bez kontekstu, czyli takie, które nie mówi, co kobieta dostanie i ile jej to zajmie.
• Wezwanie dopasowuje się do celu, nie do kanału. W tym samym poście inaczej wygląda zaproszenie do pobrania materiału, a inaczej do rozmowy w wiadomości prywatnej.

Czym jest CTA i dlaczego samo „kliknij tutaj” nie działa?

Wezwanie do działania, czyli CTA od angielskiego call to action, to zdanie lub przycisk, które mówi odbiorczyni, jaki ma wykonać następny krok i co po tym kroku otrzyma. Nie jest ozdobnym zakończeniem tekstu ani przyciskiem w ładnym kolorze. Jest tabliczką na drzwiach.

Dlatego samo „kliknij tutaj” nie działa. Nie dlatego, że jest za mało stanowcze, tylko dlatego, że nie mówi nic o tym, co jest za drzwiami.

Kobieta przed kliknięciem odpowiada sobie w głowie na trzy pytania, nawet jeśli nie robi tego świadomie. Co dostanę? Ile mnie to zajmie? Czy będę musiała coś zostawić albo za coś zapłacić?

Skoro wezwanie odpowiada na wszystkie trzy pytania, presja przestaje być potrzebna. Wezwanie, które nie odpowiada na żadne, nie uratuje się żadnym wykrzyknikiem.

Pilność na kredyt, czyli dlaczego „tylko dziś” jest droższe, niż myślisz

Nadałam temu nazwę, bo widzę to u przedsiębiorczych kobiet co tydzień, a najczęściej u tych najuczciwszych, które po prostu skopiowały radę z poradnika.

Pilność na kredyt to sztuczne „tylko dziś” albo „zostały ostatnie miejsca” dopisane do wezwania, którego treść powyżej nie uzasadniła. Działa raz, a spłacasz to przy każdej kolejnej kampanii.

Mechanizm jest prosty i nieprzyjemny. Za pierwszym razem część osób faktycznie klika szybciej. Przy drugim ktoś zauważa, że cena wcale nie wzrosła. Za trzecim Twoje prawdziwe terminy, te, przy których naprawdę zamykasz zapisy, nie robią już na nikim wrażenia.

Zamieniłaś jednorazowy wzrost kliknięć na stałą utratę wiarygodności terminów. To jest zła transakcja i widać ją dopiero po roku.

Zanim pomyślisz, że przesadzam: nie mam nic przeciwko pilności, tylko przeciwko pilności nieprawdziwej. Jeśli nabór faktycznie zamyka się w czwartek, bo w piątek startuje grupa, napisz to i podaj powód. Prawdziwy termin z uzasadnieniem działa mocniej niż dowolne „ostatnia szansa”, bo jest sprawdzalny.

Formuła skutecznego CTA: trzy elementy

1. Czasownik w drugiej osobie. Pobierz, zobacz, napisz, dołącz, zarezerwuj. Nie „zapraszam do zapoznania się”.
2. Konkretny rezultat. Zamiast „materiały” napisz „listę stu hooków”, a zamiast „więcej informacji” napisz „program dnia i cenę”.
3. Co się stanie po kliknięciu. Ile to zajmie, czy trzeba zostawić maila, czy jest płatne, kiedy przyjdzie plik.

Trzeci element jest tym, który podmieniłam. W większości poradników stoi tam pilność. U mnie stoi przewidywalność, bo to ona zdejmuje opór, a opór, nie brak motywacji, jest prawdziwym powodem, dla którego kobiety nie klikają.

Zamiast: „Pobierz listę stu hooków, dostępna tylko dziś!” Napisz: „Pobierz listę stu hooków. Plik otwiera się od razu, bez zapisu.”

Drugie zdanie jest mniej efektowne i konwertuje lepiej, bo odpowiada na pytanie, które kobieta sobie zadaje, zamiast krzyczeć na nie.

Test jednego zdania

Przed opublikowaniem zrób to jedno sprawdzenie, zajmuje piętnaście sekund.

Przeczytaj samo swoje wezwanie, bez reszty tekstu nad nim. Jeśli osoba, która nie czytała posta, nie wie z niego, co dostanie i co się stanie po kliknięciu, wezwanie jest za słabe.

To jest cały test. Nie chodzi o to, żeby wezwanie było zrozumiałe w oderwaniu, bo połowa czytających i tak przewinie do dołu. Chodzi o to, że jeśli nie jest, to znaczy, że cała robota została zwalona na tekst powyżej, którego spora część odbiorczyń nie przeczytała.

18 gotowych CTA według celu

Pogrupowałam je po celu, nie po kanale, bo w jednym poście możesz mieć trzy różne cele, a ten sam kanał obsługuje wszystkie.

Cel: pobranie bezpłatnego materiału

• Pobierz listę stu hooków. Plik otwiera się od razu, bez zapisu.
• Wpisz maila i odbierz przewodnik w ciągu dwóch minut, prosto na skrzynkę.
• Zobacz spis treści, zanim pobierzesz. Dwa kliknięcia, zero zobowiązań.

Cel: zapis na listę mailową

• Zapisz się, jeśli chcesz dostawać jeden konkretny pomysł w każdy wtorek.
• Dołącz do listy. Piszę raz w tygodniu i wypisujesz się jednym kliknięciem.
• Zostaw maila, a przyślę Ci tę samą analizę, którą robię swoim klientkom.

Cel: sprzedaż produktu

• Zobacz pełen program i cenę, zanim zdecydujesz.
• Kup dostęp i zacznij od pierwszego modułu jeszcze dziś.
• Sprawdź, co dokładnie dostajesz w środku. Lista jest długa, więc zajmie Ci to minutę.

Cel: rozmowa w wiadomości prywatnej

• Napisz do mnie słowo „plan”, a odeślę Ci konkretny pierwszy krok.
• Masz pytanie, którego nie ma w tym tekście? Napisz, odpowiadam osobiście.
• Chcesz to omówić na swoim przykładzie? Napisz, a umówimy rozmowę.

Cel: komentarz i rozmowa pod postem

• Napisz w komentarzu, który z tych trzech punktów jest u Ciebie najtrudniejszy.
• Zgadzasz się z tym ostatnim akapitem? Ciekawa jestem, jak to wygląda u Ciebie.
• Wpisz jedno słowo opisujące Twój największy problem z tym tematem.

Cel: kliknięcie w link w opisie profilu

• Cały artykuł, z gotowymi szablonami, znajdziesz w linku w opisie profilu.
• Reszta listy jest w linku w bio. Czyta się to pięć minut.
• W linku w bio masz to samo, tylko w wersji do wydrukowania.

Wskazówka: wezwania do komentarza działają tylko wtedy, gdy potem faktycznie odpowiadasz. Rozwinęłam to w tekście o tym, jak odpowiadać na komentarze w mediach społecznościowych.

Czym różni się CTA w newsletterze, na stronie i w rolce?

Cel decyduje o treści wezwania, kanał decyduje o jego formie.

Jedna rzecz jest wspólna dla wszystkich pięciu: jeden cel na raz. Dwa wezwania obok siebie, do pobrania i do zakupu, dają zwykle zero jednego i zero drugiego.

Wyjątkiem jest strona sprzedażowa, gdzie to samo wezwanie powtarza się kilka razy. Powtórzenie to nie to samo co różnicowanie: powtarzasz identyczne zdanie, a nie wymyślasz za każdym razem nowe.

Skąd brać sformułowania, żeby nie brzmieć jak wszyscy?

Nie z generatorów i nie z list w internecie, łącznie z tą powyżej.

Osiemnaście zdań z tego artykułu potraktuj jako szkielety, nie jako gotowce. Jeśli wkleisz je bez zmian, zabrzmisz dokładnie jak trzydzieści innych kobiet w Twojej niszy, bo one też je przeczytały.

Najlepsze wezwania biorą się z dwóch miejsc. Pierwsze to słowa Twoich klientek: przejrzyj wiadomości i komentarze, wypisz sformułowania, którymi opisują swój problem, i wstaw je do wezwania dosłownie. Drugie to Twój własny sposób mówienia: jeśli w rozmowie mówisz „to Ci zajmie dwa popołudnia”, napisz dokładnie to, a nie „szybko i sprawnie”.

Zdania z generatorów mają zresztą charakterystyczny rytm, który coraz więcej osób rozpoznaje. Pisałam o tym w tekście o tym, jak rozpoznać tekst pisany przez sztuczną inteligencję.

A jeśli Twoje wezwanie dotyczy zakupu, warto pamiętać, że wezwanie nie zastąpi rozmowy o pieniądzach. O tym, jak ją prowadzić, napisałam osobno w tekście o zasadach mówienia o cenie.

Wróćmy do tamtego posta

Moja klientka zmieniła jedno zdanie. Zamiast „Sprawdź ofertę, tylko dziś w niższej cenie” napisała: „Zobacz program i cenę. Strona jest krótka, przeczytasz ją w dwie minuty”.

Żadnej pilności, żadnego wykrzyknika. Kliknięć znacznie więcej, bo zniknął opór przed wejściem w nieznane, a nie pojawiła się presja.

Część kobiet, które przeczytają ten artykuł, zapisze sobie listę osiemnastu wezwań na później. Ty możesz otworzyć swój ostatni post, przeczytać samo wezwanie bez reszty tekstu i sprawdzić, czy wiadomo z niego, co dostaniesz i co się stanie po kliknięciu. To zajmuje piętnaście sekund.

Jeśli chcesz mieć większy zapas gotowych sformułowań, zebrałam je w bezpłatnym ebooku Gotowe hooki i formułki. Są tam początki postów, wezwania do działania i przejścia między akapitami, do wykorzystania w postach, rolkach, mailach i na stronach sprzedażowych.

A jeśli chcesz pracować nad treściami systematycznie, jeden element marki co miesiąc, zapraszam do Klubu Przedsiębiorczej Kobiety.

Najczęstsze pytania

Ile CTA powinno być w jednym poście?

Jedno, jeśli post prowadzi do jednego celu. Dwa wezwania obok siebie, na przykład do pobrania materiału i do zakupu, zwykle dają zero jednego i zero drugiego, bo kobieta musi wybrać, a wybieranie kosztuje więcej niż kliknięcie. Wyjątkiem jest długa strona sprzedażowa, gdzie to samo wezwanie powtarza się kilka razy w identycznym brzmieniu.

Jak długie powinno być CTA?

Jedno albo dwa zdania. Pierwsze zawiera czasownik i konkretny rezultat, drugie mówi, co stanie się po kliknięciu. Dłuższe wezwanie zaczyna konkurować z treścią powyżej, krótsze zwykle nie odpowiada na pytanie, ile to zajmie i czy jest płatne.

Czy CTA musi zawierać poczucie pilności?

Nie i w większości przypadków lepiej, żeby nie zawierało. Sztuczne „tylko dziś” działa raz, a potem odbiera wiarygodność Twoim prawdziwym terminom. Jeżeli termin jest rzeczywisty, podaj go razem z powodem, bo prawdziwa data z uzasadnieniem przekonuje mocniej niż jakiekolwiek „ostatnia szansa”.

Czy CTA może być pytaniem?

Tak, szczególnie przy zaproszeniu do komentarza albo do wiadomości prywatnej. Pytanie sprawdza się wtedy, gdy odpowiedź na nie jest łatwa i nie wymaga odsłaniania się. Przy sprzedaży bezpieczniejsze jest zdanie oznajmujące, bo pytanie zostawia miejsce na odpowiedź „nie”.

Dlaczego moje CTA nie działa, mimo że post ma dobre zasięgi?

Najczęściej dlatego, że wezwanie nie mówi, co jest po drugiej stronie. Przeczytaj je bez reszty tekstu: jeśli nie wiadomo z niego, co dostaniesz, ile to zajmie i czy trzeba coś zostawić albo zapłacić, opór przed kliknięciem pozostaje. Drugą częstą przyczyną jest kilka celów naraz w jednym poście.v