Jak wybrać archetyp marki osobistej. Pięć kroków, które dają pewność

Test na archetyp marki daje odpowiedź w niecałe dwie minuty. Dwanaście pytań, jeden wynik, gotowe.

To jednak dopiero hipoteza, nie pewność. Wynik testu mówi Ci, do czego najchętniej się przyznajesz, klikając odpowiedzi. Nie mówi, czy to samo widzą Twoje odbiorczynie, przewijając Twój profil.

Ten artykuł nie zastępuje testu. Jest tym, co robisz przed nim albo po nim, żeby wynik nie został ciekawą etykietką, tylko stał się decyzją, na której zbudujesz komunikację.

Poniżej pięć kroków w kolejności, w jakiej sama je stosuję, pracując z klientkami.

W skrócie

• Wybór archetypu to rozpoznanie wzorca, który już istnieje w Twoich treściach, a nie wymyślanie kogoś nowego.
• Ty i Twoje odbiorczynie widzicie Twoją markę inaczej, więc te dwa obrazy trzeba zderzyć przed decyzją.
• Rodzina motywacji odsiewa dziewięć archetypów z dwunastu w jednym pytaniu.
• Na końcu zostają zwykle dwa lub trzy kandydujące archetypy, i to jest normalne.

Czym są archetypy marki?

Archetyp marki to jeden z dwunastu uniwersalnych wzorców osobowości, wywodzących się z teorii Carla Gustava Junga, a rozwiniętych dla marek przez Margaret Mark i Carol Pearson. Pomaga odbiorczyniom rozpoznać Twoją markę i przewidzieć, czego mogą się po niej spodziewać.

Wszystkie dwanaście dzieli się na cztery rodziny motywacji. Pełne opisy poszczególnych archetypów, razem z kolorami i językiem każdego z nich, znajdziesz w tekście o archetypach opisujących Twoją tożsamość. Tutaj zajmujemy się wyłącznie procesem wyboru.

Krok pierwszy: sprawdź, co już robisz

Większość poradników każe zacząć od pytania o wartości Twojej marki. Brzmi dobrze, tylko prowadzi do odpowiedzi aspiracyjnej, czyli takiej, jaką chciałabyś dać, a nie takiej, która jest prawdziwa.

Zrób inaczej. Otwórz kilkanaście swoich ostatnich postów, maili albo opisów produktów i zaznacz powtarzające się słowa, tony i motywy.

Sprawdź trzy rzeczy. Częściej dajesz konkretne instrukcje czy inspirujesz obrazami? Piszesz krótko i rozkazująco czy raczej długo, w formie rozmowy z koleżanką? Zaczynasz od problemu czy od możliwości?

Archetyp wyłaniający się z tej analizy jest bliższy prawdy niż ten, który wymyślisz przy pustej kartce.

Krok drugi: zapytaj, jak widzą Cię inne

Twoja marka to nie to, co sama o sobie myślisz, tylko to, co mówią o Tobie inni, szczególnie wtedy, gdy tego nie słyszysz.

Poproś kilkanaście osób ze swojej społeczności o trzy słowa, którymi opisałyby Twoją markę. Poproś o szybką odpowiedź, zanim zdążą zastanowić się nad „poprawną” wersją.

Ten sam mechanizm zadziałał w moim własnym rebrandingu Klubu, o czym piszę szerzej w tekście o transformacji archetypu marki. To ankieta, a nie intuicja, pokazała mi, że sposób, w jaki widziały mnie klientki, rozjeżdżał się z tym, co komunikowałam.

Rozbieżność między krokiem pierwszym a odpowiedziami innych jest najcenniejszą informacją w całym procesie.

Krok trzeci: określ swoją rodzinę motywacji

Zanim porównasz opisy dwunastu archetypów, zawęź pole jednym pytaniem. Która z czterech motywacji jest Ci najbliższa emocjonalnie?

Jedno pytanie odsiewa dziewięć archetypów i zostawia Ci trzy do dalszej analizy.

Rodzina motywacji zwykle nie zmienia się przez całe życie zawodowe. Ruchomy bywa natomiast konkretny archetyp w jej obrębie. Kobieta z rodziny stabilności przechodzi czasem od Opiekunki do Władczyni razem z rozwojem firmy, a mimo to nigdy nie stanie się Buntowniczką.

Krok czwarty: zawęź do dwóch lub trzech kandydatek

Na tym etapie zwykle zostają dwa albo trzy archetypy pasujące niemal równie dobrze. To normalne i nie oznacza, że coś poszło źle.

Większość marek osobistych łączy więcej niż jeden archetyp, pod warunkiem że jeden pozostaje wyraźnie dominujący, a drugi jedynie go wspiera w konkretnych sytuacjach.

Sprawdź też, czy w Twojej niszy ktoś nie zajął już mocno jednego z kandydujących archetypów. To nie dyskwalifikuje wyboru, ponieważ dwie marki o tym samym archetypie wciąż różnią się stylem i historią, natomiast utrudnia wyróżnienie na starcie.

Tutaj czai się najczęstszy błąd całego procesu i nazwę go wprost. Wybieramy archetyp aspiracyjny, czyli taki, jakim chciałybyśmy być, a nie taki, jakimi jesteśmy. Poznasz to po jednym objawie: piszesz post w tym archetypie i za każdym razem zajmuje Ci to dwa razy więcej czasu niż zwykle.

Krok piąty: przetestuj kandydatki na prawdziwym materiale

Zanim ogłosisz decyzję, napisz po jednym poście dla każdej kandydatki, na dokładnie ten sam temat. Nie na papierze, tylko naprawdę, tak jakbyś miała je opublikować.

Ten, który napiszesz najszybciej i najbardziej naturalnie, bez poczucia, że się do czegoś zmuszasz, zwykle wskazuje właściwy kierunek.

Wybór archetypu marki nie jest aktem kreacji, tylko aktem rozpoznania. Nie wymyślasz kogoś nowego, tylko nazywasz to, co Twoje odbiorczynie już w Tobie widzą, a co Ty sama, paradoksalnie, widzisz najsłabiej.

Kiedy masz już wynik, przejdź do tekstu o archetypie a strategii komunikacji, bo tam zaczyna się praca, dla której to wszystko robiłaś.

Jak to wygląda na znanych przykładach

Cztery rodziny motywacji łatwiej rozpoznać na markach, które znasz.

Stabilność. Oprah Winfrey przez dekady budowała markę wokół troski i wsparcia w odkrywaniu potencjału, czyli Opiekunki. Tę samą drogę wybrał Dove w kampanii „Prawdziwe piękno”, budując zaufanie przez akceptację zamiast perfekcji. Apple gra w tej samej rodzinie, tylko jako Twórczyni, stawiając formę i innowację ponad wszystko.

Mistrzostwo. Malala Yousafzai reprezentuje Bohaterkę, zbudowaną na odwadze i walce o prawo dziewcząt do edukacji. Nike od dekad gra tę samą kartę, motywując do przekraczania własnych granic.

Zwróć uwagę na jedną rzecz. Każda z tych marek jest rozpoznawalna nie dlatego, że wybrała dobry archetyp, tylko dlatego, że nie zmieniła go przez lata. Spójność w czasie robi tu więcej niż trafność wyboru.

Przyspiesz krok pierwszy z pomocą AI

Ręczne przeglądanie kilkunastu postów da się dziś zrobić szybciej.

Zbierz teksty opublikowane w różnym czasie, najlepiej także te sprzed momentu, w którym zaczęłaś korzystać z narzędzi AI, ponieważ to one najwierniej pokazują Twój naturalny głos. Stare posty, artykuły, transkrypcja webinaru. Jeśli nie masz niczego pod ręką, nagraj kilkuminutową notatkę głosową o swojej pracy i zamień ją na tekst.

Im więcej materiału wkleisz, tym mniejsze ryzyko, że narzędzie wyciągnie wniosek z jednorazowego tonu.

Poniżej wklejam różne teksty, które napisałam lub nagrałam na przestrzeni czasu: stare posty, artykuły blogowe, transkrypcje webinarów, ewentualnie transkrypcję notatki głosowej. Określ na tej podstawie archetyp mojej marki osobistej, zgodnie z modelem dwunastu archetypów Junga oraz Mark i Pearson (Niewinna, Mędrczyni, Odkrywczyni, Bohaterka, Buntowniczka, Czarodziejka, Towarzyszka, Kochanka, Żartownisia, Władczyni, Twórczyni, Opiekunka). Przeanalizuj powtarzające się słowa i zwroty, długość i rytm zdań, ton wypowiedzi, tematy, do których wracam najczęściej, oraz sposób zwracania się do odbiorców. Jeśli materiału jest za mało, zadaj mi maksymalnie pięć pytań, zanim wyciągniesz wnioski. Na koniec podaj archetyp dominujący, jeden lub dwa wspomagające oraz konkretne fragmenty tekstu, które doprowadziły Cię do tego wniosku. Nie podawaj archetypu bez uzasadnienia opartego na moim materiale.

Wynik traktuj tak samo jak wynik testu: jako hipotezę do zweryfikowania krokiem drugim i piątym.

Zapisz archetyp w ustawieniach swoich narzędzi

Kiedy znasz już archetyp dominujący i wspomagający, wpisz go w ustawieniach personalizacji: w stałych instrukcjach ChatGPT, w preferencjach stylu w Claude, w personalizacji Gemini.

Dwie linijki wystarczą, na przykład: „Mój archetyp marki to Bohaterka, wspierana przez Mędrczynię. Pisz krótkimi, mobilizującymi zdaniami, z konkretnymi przykładami i liczbami, unikaj nadmiernej ostrożności i ogólników”.

Od tego momentu teksty, które dostajesz, są bliżej Twojego głosu zamiast uśrednionego tonu proponowanego każdemu bez rozróżnienia.

Jedno zastrzeżenie, zanim zaczniesz

Narzędzie pomoże Ci szybciej rozpoznać archetyp, natomiast to Ty musisz go udźwignąć na co dzień.

Nikt z nas nie kończył szkoły aktorskiej, żeby nauczyć się wchodzić w rolę i z niej wychodzić, a nawet zawodowe aktorki uczą się tego latami. Dlatego archetyp wskazany przez model musi być rozpoznaniem tego, kim już jesteś, a nie rolą do zagrania na pokaz.

Jeśli po kilku tygodniach poczujesz, że utrzymanie danego tonu Cię męczy, to znak, że wybór był nietrafiony, a nie że musisz się bardziej postarać.

A jeśli po tym procesie nadal się waham?

To sygnał, że któryś krok wymaga więcej czasu, nie że proces nie działa.

Najczęściej problem leży w kroku drugim: nie zebrałaś jeszcze wystarczająco wielu szczerych odpowiedzi od odbiorczyń, więc porównujesz swoje wyobrażenie ze swoim innym wyobrażeniem. Wróć tam, zanim pójdziesz dalej.

Zdarza się też, że wahanie samo w sobie jest odpowiedzią. Jeśli po trzech tygodniach nadal nie umiesz wybrać między dwoma archetypami z tej samej rodziny motywacji, weź ten, w którym pisze Ci się szybciej, i wróć do sprawy za pół roku.

Zacznij od testu, potem pogłęb wiedzę

Wróćmy do tych dwóch minut z początku artykułu.

Test naprawdę zajmuje tyle czasu i naprawdę warto go zrobić, tylko nie traktuj wyniku jak wyroku. Traktuj go jak pierwszą hipotezę, którą przepuszczasz przez pięć kroków powyżej.

Zacznij więc od bezpłatnego testu na archetyp marki, żeby mieć punkt wyjścia.

Jeśli chcesz iść głębiej, w książce Potęga autenTYczności. Pokaż bliznę, nie ranę poświęciłam archetypom osobny, obszerny rozdział z ćwiczeniami, które trudno zmieścić w jednym artykule. Kosztuje 59 zł w cenie promocyjnej zamiast 79 zł.

Bo archetyp nie jest kostiumem do przymierzenia. Jest nazwą tego, kim jesteś wtedy, gdy nikt Cię nie ocenia.

Najczęstsze pytania

Ile czasu zajmuje wybór archetypu marki?

Sam test to dwie minuty, natomiast pełny proces z tego artykułu, razem ze zbieraniem odpowiedzi od odbiorczyń, zajmuje zwykle od jednego do dwóch tygodni. Najdłuższym etapem jest krok drugi, czyli zebranie szczerych opinii, a nie sama analiza.

Czy mogę wybrać archetyp inny niż ten z testu?

Tak, ponieważ test daje hipotezę, a nie wyrok. Jeśli po przejściu pięciu kroków wychodzi Ci inny archetyp, zaufaj procesowi opartemu na realnym materiale i opiniach odbiorczyń, a nie samemu testowi.

Czy mój archetyp musi być inny niż archetyp konkurencji?

Nie musi, warto jednak wiedzieć o tym przed decyzją. Dwie marki z tym samym archetypem różnią się stylem, historią i szczegółami komunikacji, natomiast masz wtedy mniejszy margines błędu przy budowaniu rozpoznawalności.

Co, jeśli pasują mi dwa archetypy równie dobrze?

To normalne, bo większość marek osobistych łączy dwa. Kluczowe jest wskazanie, który z nich jest dominujący, a który jedynie wspiera go w konkretnych sytuacjach komunikacyjnych. Jeśli oba są z tej samej rodziny motywacji, wybór jest tym bezpieczniejszy.

Czy mogę określić archetyp wyłącznie z pomocą AI?

Możesz przyspieszyć krok pierwszy, wklejając stare teksty razem z poleceniem z tego artykułu. Nie pomijaj jednak kroku drugiego i piątego, ponieważ narzędzie analizuje tylko to, co już napisałaś, a nie to, jak realnie widzą Cię odbiorczynie.