W jednym tygodniu opublikowałam na LinkedIn trzy posty. Ta sama autorka, ten sam profil, ten sam sposób pisania. Pierwszy zebrał 232 wyświetlenia. Drugi 284. Trzeci przekroczył 80 tysięcy.
Opisałam to potem na blogu i nazwałam wprost: to nie jest historia o sukcesie.
Bo zasięg mieszka na pierwszym stopniu schodów, a pieniądze cztery stopnie wyżej. Możesz mieć osiemdziesiąt tysięcy par oczu na swoim tekście i nie mieć ani jednej kobiety, która wie, czym się różnisz od trzech innych ekspertek z tej samej branży. To nie są te same schody. To nawet nie jest ta sama klatka schodowa.
Mam przekonanie, które nie każdej się spodoba: marka osobista nie rośnie od ilości treści. Rośnie od domykania kolejnych stopni, a każdy z nich rządzi się zupełnie inną logiką. Publikowanie więcej pomaga dokładnie na jednym z sześciu.
Z tego artykułu dowiesz się, jakie stopnie pokonuje Twoja klientka, zanim od Ciebie kupi, po czym poznasz, na którym z nich utknęłaś, i co zrobić w tym tygodniu, żeby ruszyć wyżej. Diagnozę zrobisz w jedno popołudnie.
W skrócie
- Droga klientki do Twojej marki ma sześć stopni: świadomość wspomagana, świadomość spontaniczna, lubienie, wyróżnienie, zakup, rekomendacja.
- Każdy stopień odpowiada na inne pytanie w głowie klientki i wymaga innego rodzaju treści. Ten sam post nie zadziała na dwóch różnych stopniach.
- Większość problemów ze sprzedażą to nie problem oferty ani ceny, tylko przeskoczony stopień.
- Diagnozę robisz sześcioma pytaniami, na podstawie faktów z ostatnich trzech miesięcy, bez badań i budżetu.
Dlaczego rada „publikuj więcej” najczęściej nie pomaga?
Znasz ten scenariusz. Publikujesz regularnie, kilka razy w tygodniu, czasem częściej. Grono obserwujących powoli rośnie. Ludzie zostawiają serduszka, piszą „pięknie powiedziane”, zapisują karuzelę. A potem wystawiasz ofertę i zapada cisza, którą słychać.
I wtedy przychodzi pierwszy wniosek, prawie zawsze ten sam: coś jest nie tak z ofertą. Więc zmieniasz nazwę produktu. Dokładasz bonus. Obniżasz cenę o sto złotych, potem o kolejne sto. Przepisujesz stronę sprzedażową po raz czwarty, bo może za mało widać korzyści. Robisz nowe zdjęcia, bo może to kwestia wizerunku.
Żadna z tych rzeczy nie jest głupia. Wszystkie mogą pomóc. Problem w tym, że każda z nich leczy inny stopień schodów, a Ty nie wiesz, na którym stoisz, więc strzelasz na oślep i po trzech miesiącach masz mnóstwo zmian i zero różnicy w przelewach.
Koszt tego błądzenia jest wyższy, niż się wydaje. Nie chodzi tylko o stracony kwartał. Chodzi o to, co ten kwartał robi z Twoją głową. Kobieta, która przez pół roku publikuje bez efektu, przestaje wierzyć nie w strategię, tylko w siebie. Zaczyna myśleć, że może jednak nie ma się czym dzielić, że inne mają coś, czego jej brakuje. Widziałam to dziesiątki razy, prowadząc firmę od 2014 roku i pracując z kobietami, które przychodziły do mnie z gotowym wyrokiem na siebie, a wychodziły z diagnozą etapu.
Bo prawda jest zwykle mniej dramatyczna. Nie sprzedajesz za mało. Sprzedajesz o dwa stopnie za wysoko.
Zanim pomyślisz, że nie masz czasu na diagnozowanie czegokolwiek, bo musisz publikować: to jest jedno popołudnie, które oszczędza Ci kwartał mówienia do ściany.
Sześć stopni, po których klientka wchodzi do Twojej marki
Wyobraź sobie schody. Twoja klientka stoi u ich podnóża i nie zna Cię w ogóle. Na górze jest kobieta, która poleca Cię koleżance, choć nikt jej o to nie prosił. Między jednym a drugim stanem jest sześć stopni i żadnego nie da się pominąć.
Stopień pierwszy. Świadomość wspomagana
Świadomość wspomagana to sytuacja, w której klientka rozpoznaje Twoje imię, gdy je zobaczy, ale sama nigdy by go nie wymieniła.
To jest ten moment, kiedy ktoś przewija Twój post i myśli „a, to ta od marki osobistej”, po czym przewija dalej. Pytanie w jej głowie brzmi: kim Ty w ogóle jesteś. Tu rzeczywiście działa zasięg, częstotliwość, rozpoznawalny kadr, jeden powtarzalny kolor, jedno zdanie, które mówisz zawsze tak samo.
Sygnał, że utknęłaś na tym stopniu: ludzie mylą Cię z inną osobą albo pytają „a Ty czym się właściwie zajmujesz” po dwóch latach Twojej obecności w sieci.
Stopień drugi. Świadomość spontaniczna
Świadomość spontaniczna to moment, w którym ktoś pyta w grupie „kto ogarnia temat X”, a Twoje imię pada bez żadnej podpowiedzi.
To pierwszy stopień, który realnie zarabia, choć jeszcze niczego nie sprzedaje. Tu nie chodzi o częstotliwość, tylko o skojarzenie: jeden temat, przyklejony do Ciebie tak mocno, że pojawia się w cudzej głowie automatycznie. Kobiety, które publikują o wszystkim po trochu, potrafią latami tkwić na stopniu pierwszym z tysiącami obserwujących.
Sygnał, że utknęłaś: masz zasięgi, ale nikt nie podaje Twojego nazwiska dalej.
Stopień trzeci. Lubienie
Tu klientka Cię lubi. Ogląda Twoje relacje, zna imię Twojego psa, kibicuje Ci. I nie kupuje.
Lubienie to sympatia, nie zaufanie do kompetencji, i to rozróżnienie kosztuje kobiety w sieci najwięcej pieniędzy. Sympatię buduje się historią, a najskuteczniejszą drogą przez ten stopień jest sprzedaż przez storytelling, w której historia zastępuje technikę. Tylko że sama historia zatrzymuje klientkę właśnie tutaj, jeśli nigdy nie pokazujesz efektu swojej pracy.
Sygnał, że utknęłaś: dużo ciepłych komentarzy, zero pytań o ofertę.
Stopień czwarty. Wyróżnienie
Wyróżnienie to moment, w którym klientka potrafi jednym zdaniem powiedzieć, czym różnisz się od trzech innych osób robiących to samo.
To najczęściej pomijany stopień w polskim internecie i jednocześnie ten, który decyduje o cenie. Kobieta, która nie umie się wyróżnić, konkuruje ceną, bo nie ma czym innym. Wyróżnienie nie bierze się z lepszej jakości, bo jakość deklarują wszystkie. Bierze się z wyrazistego sposobu mówienia, konkretnego stanowiska i spójnej osobowości marki, którą najłatwiej opisać przez archetyp marki przełożony na język komunikacji.
Sygnał, że utknęłaś: słyszysz „zastanowię się”, a potem klientka kupuje u kogoś innego za podobne pieniądze.
Stopień piąty. Zakup
Dopiero tutaj mieszka decyzja. I tutaj mieszka też strach: czy to zadziała u mnie, czy dam radę, czy to nie za drogo.
Ten stopień wymaga zupełnie innych treści niż cztery poprzednie. Zdejmowania ryzyka, pokazywania procesu, odpowiadania na obiekcje, zanim padną, i spokojnej rozmowy o pieniądzach. Jeśli cena zawsze wywraca Ci rozmowę, to nie jest problem ceny, tylko sposobu, w jaki o niej mówisz, a na to jest siedem konkretnych zasad rozmowy sprzedażowej.
Sygnał, że utknęłaś: masz rozmowy, masz zapytania, nie masz przelewów.
Stopień szósty. Rekomendacja
Klientka poleca Cię, choć nikt jej o to nie prosił. To jedyny stopień, który pracuje, gdy Ty śpisz.
Rekomendacja nie rodzi się z zadowolenia, tylko z zaskoczenia. Klientka poleca wtedy, gdy dostała więcej, niż się spodziewała, albo gdy polecając Ciebie, sama dobrze wygląda w oczach koleżanki. To drugie jest ważniejsze, niż się mówi.
Sygnał, że utknęłaś: masz świetne opinie i zero poleceń.
Czym jest przeskoczony stopień?
Przeskoczony stopień to sytuacja, w której mówisz do klientki językiem etapu, na którym ona jeszcze nie stoi.
Wygląda to zawsze podobnie. Kobieta, której odbiorczynie są na stopniu pierwszym, publikuje ofertę z terminem i ceną. Osoba, której odbiorczynie utknęły na lubieniu, dokłada trzeci lead magnet, choć jej ludzie potrzebują dowodu, nie kolejnego pliku. Kobieta, której klientki nie widzą różnicy między nią a konkurencją, obniża cenę, przez co potwierdza, że różnicy faktycznie nie ma.
Każde z tych działań byłoby świetne o stopień lub dwa dalej. W złym miejscu jest po prostu spalonym tygodniem pracy.
Jak sprawdzić, na którym stopniu utknęłaś?
Nie potrzebujesz badań ani budżetu. Potrzebujesz faktów z ostatnich trzech miesięcy i szczerości wobec siebie. Odpowiedz sobie po kolei:
- Czy w ciągu ostatnich trzech miesięcy ktoś zapytał Cię, czym się zajmujesz? Jeśli tak, tkwisz na świadomości wspomaganej.
- Czy ktoś polecił Cię w grupie albo w komentarzu, bez Twojego udziału? Jeśli nie, nie masz świadomości spontanicznej.
- Czy pod Twoimi treściami są pytania o ofertę, czy tylko komplementy? Same komplementy oznaczają lubienie bez zaufania do kompetencji.
- Czy potrafisz zacytować zdanie, którym klientka opisała różnicę między Tobą a inną ekspertką? Jeśli nie potrafisz, nie ma wyróżnienia.
- Ile rozmów sprzedażowych skończyło się „zastanowię się”, a ile decyzją? Przewaga zastanawiania się to stopień piąty.
- Ile klientek przyszło z polecenia, którego nie inicjowałaś? Zero oznacza, że szósty stopień jeszcze nie istnieje.
Twój stopień to pierwszy od dołu, na którym odpowiedź wypadła słabo. Nie ostatni, tylko pierwszy. To jest cała tajemnica tej diagnozy, bo naprawiamy zwykle górę schodów, stojąc nogami w połowie wysokości.
Co robić na każdym stopniu
| Stopień | Sygnał, że tu utknęłaś | Jedno działanie na ten tydzień |
|---|---|---|
| Świadomość wspomagana | Pytają, czym się zajmujesz | Jedno zdanie o sobie, powtórzone w bio wszystkich kanałów |
| Świadomość spontaniczna | Zasięgi są, poleceń nie ma | Zawęź komunikację do jednego tematu na najbliższy miesiąc |
| Lubienie | Komplementy zamiast pytań o ofertę | Pokaż efekt swojej pracy z liczbą albo konkretną zmianą |
| Wyróżnienie | Klientki wybierają podobne oferty | Napisz treść, w której zajmujesz stanowisko przeciw popularnej radzie |
| Zakup | Rozmowy są, przelewów nie ma | Odpowiedz publicznie na trzy najczęstsze obiekcje |
| Rekomendacja | Dobre opinie, brak poleceń | Daj klientce gotowe zdanie, którym może Cię polecić |
Gotowy prompt do diagnozy
Wklej to do ChatGPT, Gemini albo Claude i podstaw swoje dane:
Jestem [kim jesteś i co sprzedajesz]. Moja klientka to [opis]. Oto fakty z ostatnich trzech miesięcy: [liczba obserwujących, liczba zapytań o ofertę, liczba rozmów sprzedażowych, liczba sprzedaży, liczba poleceń, najczęstsze zdanie, które słyszę od odbiorczyń]. Przeanalizuj te dane według sześciu poziomów świadomości marki: świadomość wspomagana, świadomość spontaniczna, lubienie, wyróżnienie, zakup, rekomendacja. Wskaż pierwszy od dołu stopień, który nie jest domknięty, uzasadnij wybór konkretnymi danymi z mojego opisu i zaproponuj trzy działania wyłącznie na ten jeden stopień. Nie proponuj działań na wyższe stopnie.
Ostatnie zdanie promptu jest najważniejsze. Bez niego dostaniesz listę dwudziestu rzeczy do zrobienia, czyli dokładnie ten chaos, z którego próbujesz wyjść.
Wróćmy do tych osiemdziesięciu tysięcy
Post, który zebrał osiemdziesiąt tysięcy wyświetleń, zrobił mi jedną rzecz: postawił mnie na stopniu pierwszym u tysięcy nowych osób. To dużo. To po prostu nie jest to samo, co sprzedaż, i nigdy nie będzie, choćby liczba urosła dziesięciokrotnie.
Ta sama scena, inna kobieta: kiedy następnym razem zobaczysz świetny zasięg u kogoś innego i poczujesz ukłucie, sprawdź, na którym stopniu ta osoba właśnie pracuje. Bardzo często to nie jest ten stopień, na którym Ty potrzebujesz ruszyć.
Większość kobiet zapisze ten artykuł na później i wróci do publikowania w tym samym rytmie. Ty możesz dziś odpowiedzieć na sześć pytań i zrobić jedną rzecz z tabeli.
Jeśli chcesz mieć tę diagnozę czarno na białym, rozwiąż mój bezpłatny test Na jakim etapie marki jesteś. Dziesięć pytań, kilka minut, a na końcu konkretna informacja, skąd startujesz i co robić dalej. Bez tego każda kolejna decyzja o treściach jest zgadywaniem, a zgadywanie kosztuje najdroższą walutę, jaką masz, czyli Twoje miesiące.
Jeśli wolisz dostawać takie rzeczy prosto na skrzynkę, zapisz się do BRANDlettera. Piszę tam o tym, co realnie działa w markach kobiet, które budują je same.
Najczęstsze pytania
Czym są poziomy świadomości marki? To sześć kolejnych etapów relacji między Tobą a klientką: świadomość wspomagana, świadomość spontaniczna, lubienie, wyróżnienie, zakup i rekomendacja. Każdy etap odpowiada na inne pytanie w głowie odbiorczyni. Bez domknięcia niższego stopnia działania na wyższym nie przynoszą efektu.
Czy można przeskoczyć któryś stopień? Nie da się go przeskoczyć w głowie klientki, można go tylko pominąć w swoich działaniach, a to kosztuje. Można natomiast pokonywać stopnie szybciej, na przykład jednym mocnym materiałem, który jednocześnie buduje sympatię i pokazuje efekt pracy.
Ile trwa przejście przez wszystkie sześć stopni? To zależy od tego, jak wąsko mówisz o swojej specjalizacji i jak często pokazujesz efekty pracy, a nie od liczby postów. Marki, które mówią o jednym temacie, przechodzą przez środkowe stopnie zwykle w kilka miesięcy. Marki mówiące o wszystkim potrafią tkwić na pierwszym latami.
Na którym stopniu jest większość kobiet budujących biznes online? Najczęściej między lubieniem a wyróżnieniem, czyli w miejscu, w którym mają sympatię odbiorczyń, ale nie mają jasnej różnicy wobec konkurencji. To dlatego tak wiele z nich konkuruje ceną, choć nie musi.
Czy da się zmierzyć poziom świadomości marki bez badań? Tak. Wystarczy sześć pytań opartych na faktach z ostatnich trzech miesięcy: pytania o to, czym się zajmujesz, polecenia bez Twojego udziału, pytania o ofertę, cytaty klientek o Twojej wyjątkowości, proporcja rozmów do decyzji i liczba poleceń. Twój stopień to pierwszy od dołu, na którym odpowiedź wypada słabo.
