Kiedy Rafał jest w domu, poznaję to po zapachu na klatce schodowej, jeszcze zanim przekręcę klucz. Gdy zapraszamy kogoś na kolację, on myśli o daniu. Ja myślę o czymś innym: czy w przedpokoju jest miejsce na płaszcz, czy ktoś nie stoi bezradnie w drzwiach, nie wiedząc, gdzie usiąść, czy pod koniec wieczoru gość nie zostaje sam przy stole, podczas gdy my zmywamy w kuchni.
Bo prawda o gościnności jest taka, że nikt nie pamięta dokładnie, co jadł. Wszyscy pamiętają, jak się czuli przy stole.
Z twoją marką jest identycznie. Możesz mieć dopracowany kurs, przemyślaną ofertę i naprawdę dobrą wiedzę, a i tak stracisz kobietę, która była już zdecydowana. Nie na produkcie. Na drodze do niego, na koszyku, który wymagał zakładania konta, na mailu, który nie przyszedł, na ciszy, która zapadła w chwili, gdy przelew został zaksięgowany.
W tym artykule pokażę ci, jak narysować mapę tej drogi w kwadrans i gdzie najczęściej się urywa.
W skrócie
- Ścieżka klientki to cała droga, którą kobieta przechodzi od pierwszego zetknięcia z twoją marką aż do momentu, w którym decyduje, czy wróci. Produkt jest tylko jednym jej odcinkiem, nie całością.
- W jednoosobowej marce doświadczenie klientki nie jest dodatkiem do oferty. Ono jest ofertą, bo to ty jesteś stroną, koszykiem, obsługą i człowiekiem po drugiej stronie wiadomości.
- Mapa gościnności to ćwiczenie na jednej kartce, w trzech kolumnach, które pokazuje punkty bólu, punkty zachwytu i momenty prawdy w twojej marce.
- Najdroższym miejscem w całej ścieżce jest cisza po zakupie. To tam decyduje się, czy klientka kupi od ciebie drugi raz, czy zniknie po cichu.
Twoja marka to nie oferta. To droga, którą ktoś przez nią przechodzi
Powiem wprost, choć część branży się ze mną nie zgodzi: w małym biznesie online przecenia się produkt, a lekceważy drogę do niego.
Widzę to od 2014 roku, odkąd prowadzę firmę, i za każdym razem wygląda podobnie. Kobieta przychodzi na konsultację przekonana, że problemem jest oferta. Że trzeba dopisać moduł, obniżyć cenę, zmienić nazwę. A potem przechodzimy razem jej własną ścieżkę zakupową, krok po kroku, klikając dokładnie to, co klika jej klientka. I okazuje się, że w formularzu zapisu jest pole „nazwa firmy”, którego nikt nie potrzebuje, mail powitalny wysyła się po dwóch dniach, a link do materiału prowadzi na stronę logowania bez wyjaśnienia, skąd wziąć hasło.
Oferta była w porządku. Dom był w porządku. Tylko nikt nie otworzył drzwi.
Wiem, co możesz teraz pomyśleć: że to tematy dla firm z działem obsługi klienta, a ty ledwo ogarniasz codzienność. Właśnie dlatego to dotyczy ciebie bardziej niż ich, bo w twojej marce nie ma nikogo, kto by te dziury załatał, jeśli ty ich nie zobaczysz.
Dlaczego kobiety tracą klientki nie na ofercie, tylko na drodze do niej?
Bo drogi nie widać ze środka. Ty znasz swoją stronę na pamięć, wiesz, gdzie jest przycisk, pamiętasz, że mail przychodzi z innego adresu. Twoja klientka nie wie nic. Wchodzi z rolki na Instagramie, w biegu, w kolejce do przedszkola, z jedną ręką wolną.
Są trzy miejsca, w których marki prowadzone przez jedną kobietę milkną najczęściej.
Pierwsze to próg. Moment między „chcę to mieć” a „płacę”. Trzy kliknięcia za dużo, konieczność założenia konta, brak informacji, co się stanie po zakupie. Każdy z tych elementów osobno wydaje się drobiazgiem. Razem tworzą wysiłek, którego kobieta o dwudziestej drugiej wieczorem nie ma już z czego zapłacić.
Drugie to cisza po zakupie. Przelew przechodzi, przychodzi automatyczna faktura i nic więcej. Klientka zostaje sama z plikiem i pytaniem, czy to na pewno wszystko. Ta cisza jest droga, bo dokładnie w niej rodzi się przekonanie: „chyba przepłaciłam”.
Trzecie to koniec. Kurs się kończy, dostęp wygasa, spotkanie się odbywa. I marka znika. Kobieta, która właśnie przeszła z tobą proces, była najcieplejszą klientką, jaką miałaś w życiu. Tydzień później jest już tylko adresem w bazie.
Konsekwencja jest zawsze ta sama i zawsze wygląda jak coś innego. Wygląda jak słaba sprzedaż. Wygląda jak potrzeba nowej kampanii, nowego lead magnetu, nowego produktu. A jest po prostu domem, w którym gość nie wie, gdzie powiesić płaszcz.
Czym jest mapa gościnności?
Mapa gościnności to ćwiczenie na jednej kartce, w którym rozpisujesz całą drogę swojej klientki w trzech odcinkach i zaznaczasz na niej miejsca, gdzie ją tracisz i gdzie ją zachwycasz.
Nazywam ją mapą gościnności, a nie mapą doświadczeń klienta, celowo. Tamto określenie pochodzi z korporacji, w której nad ścieżką pracuje sześć działów i zespół badawczy. Ty pracujesz sama, przy stole, z kubkiem herbaty i psem pod nogami. Potrzebujesz narzędzia, które da się zrobić w kwadrans, a nie procesu na kwartał.
Zanim usiądziesz do rysowania, upewnij się, że wiesz, kogo właściwie zapraszasz. Jeśli masz z tym wątpliwości, wróć najpierw do tego, kim jest twoja idealna klientka i jak określić grupę docelową, bo mapa rysowana dla nikogo konkretnego pokaże ci wyłącznie twoje własne wygody.
Jak narysować mapę gościnności w kwadrans?
Weź kartkę poziomo. Podziel ją na trzy kolumny pionowymi kreskami. Podpisz je: Zanim wejdzie, Kiedy przekracza próg, Kiedy wychodzi.
W każdej kolumnie wypisz wszystkie realne punkty styku, wszystko, czego klientka dotyka. Nie to, co powinno być, tylko to, co faktycznie jest dzisiaj.
- Zanim wejdzie: rolka, post, komentarz pod którym odpowiadasz albo nie, opis w bio, strona główna, artykuł na blogu, mail z newslettera, wiadomość prywatna, do której siadasz po trzech dniach.
- Kiedy przekracza próg: strona sprzedażowa, cena, formularz, koszyk, wybór płatności, komunikat po kliknięciu „kupuję”, mail potwierdzający, faktura, dane do logowania.
- Kiedy wychodzi: pierwszy dzień w produkcie, moment ukończenia, wygaśnięcie dostępu, prośba o opinię, oferta kolejnego kroku, cisza.
Teraz najważniejsze. Przy każdym punkcie postaw jeden z trzech znaków.
Kropka to punkt bólu. Miejsce, w którym klientka musi się wysilić, poczekać albo domyślić. Gwiazdka to punkt zachwytu. Coś, czego nie musiałaś robić, a zrobiłaś. Wykrzyknik to moment prawdy. Punkt, w którym zapada decyzja: kliknięcie „kupuję”, porzucenie koszyka, otwarcie pierwszej lekcji, odpowiedź na twoją wiadomość albo jej brak.
I teraz zasada, która robi całą robotę: nie licz punktów bólu, tylko sprawdź, ile z nich leży bezpośrednio przy momentach prawdy. Kropka w opisie bio jest kosmetyką. Kropka trzy sekundy przed wykrzyknikiem w koszyku kosztuje cię sprzedaż. Zajmij się najpierw tymi drugimi, resztę zostaw.
Kwadrans. Jedna kartka. Zwykle wychodzi z tego lista trzech, czterech rzeczy do naprawienia w tym tygodniu, a nie plan na kwartał, który wyląduje w szufladzie.
Test jednego kliknięcia
Kiedy mapa już leży przed tobą, zrób jeszcze jedną rzecz, najbardziej niewygodną z całego artykułu. Przejdź własną ścieżkę zakupową jako obca kobieta.
Otwórz telefon, nie komputer. Wyloguj się ze wszystkiego. Wejdź na swój profil tak, jakbyś widziała go pierwszy raz w życiu, i dojdź do zakupu, licząc kliknięcia. Potem policz jeszcze dwie rzeczy: ile minut minęło od płatności do pierwszej wiadomości od ciebie i ile pytań musiałaś sobie zadać po drodze, na które nie było odpowiedzi na ekranie.
To jest cały pomiar wysiłku klientki, jaki jest ci potrzebny w tej skali biznesu. Duże firmy nazywają to badaniem trudu i liczą procentami. Tobie wystarczy telefon i uczciwość.
Klientka nie pamięta, co kupiła. Pamięta, ile wysiłku ją to kosztowało.
Cisza po zakupie kosztuje cię więcej niż nieudana kampania
Najdroższe miejsce na całej mapie jest tuż za momentem, w którym większość kobiet uznaje, że robota skończona.
Pomyśl o tym po gospodarsku. Gość zdjął płaszcz, usiadł, zjadł. I teraz albo mówisz mu, gdzie jest łazienka i dolewasz herbaty, albo znikasz w kuchni. Pierwsze siedem dni po zakupie działa dokładnie tak samo. To wtedy klientka decyduje, czy kupiła dobrze. Nie po ukończeniu kursu, nie po miesiącu. W pierwszym tygodniu, często w pierwszej godzinie.
Wystarczą trzy rzeczy, żeby ta cisza nie zapadła. Wiadomość, która przychodzi natychmiast i mówi ludzkim językiem, co się właśnie stało i co się stanie dalej. Druga, po dwóch, trzech dniach, z jednym konkretnym pytaniem: od czego zaczęłaś. I trzecia, po tygodniu, z prostym „daj znać, jeśli coś się zacięło”. Nie chodzi o sekwencję sprzedażową. Chodzi o obecność.
Dobra wiadomość jest taka, że tego nie musisz robić ręcznie za każdym razem. Jeśli chcesz, żeby ta część mapy działała bez ciebie, ustaw to raz w systemie mailowym. Pokazywałam już krok po kroku trzy automatyzacje w MailerLite, które pracują za ciebie i pierwsza z nich obsługuje dokładnie ten moment.
Co zrobić z niezadowoloną klientką
Reklamacja w produkcie cyfrowym wygląda inaczej niż w sklepie z butami. Nie ma paczki do odesłania, jest mail, w którym kobieta pisze, że jednak to nie dla niej.
Pierwszy odruch to obrona. Wytłumaczenie, doprecyzowanie, wyliczenie, ile pracy w to włożyłaś. Rozumiem ten odruch, sama go miałam wielokrotnie, bo kiedy sprzedajesz własną wiedzę, każde „nie” brzmi jak ocena ciebie, a nie produktu. To złudzenie warto rozbroić raz na zawsze, i pisałam o tym osobno, jak oddzielić siebie od swojej oferty.
W praktyce działa coś zupełnie innego niż obrona. Odpowiedz szybko, w ciągu doby. Nie pytaj „dlaczego”, pytaj „co konkretnie nie zadziałało”. Zwróć pieniądze bez robienia z tego ceremonii, jeśli obiecałaś gwarancję. I dopisz jedno zdanie: co dzięki tej informacji zmienisz.
Kobieta, która dostała taką odpowiedź, nie zostanie twoją klientką w tym miesiącu. Ale bardzo często wraca po roku, a w międzyczasie poleca cię dalej, bo opowiada tę historię swoim koleżankom. Reklamacja jest jedynym momentem na mapie, w którym możesz pokazać charakter marki, a nie jej deklarację.
Jeśli natomiast chcesz systematycznie zbierać to, co klientki myślą, zanim same napiszą, zacznij od jednego pytania w mailu po zakończeniu współpracy: „poleciłabyś mnie koleżance, która jest tam, gdzie ty byłaś na początku?”. Odpowiedzi na to pytanie są warte więcej niż ankieta na dziesięć punktów. Cały proces proszenia o rekomendacje rozpisałam w tekście o tym, jak zachęcać klientów do wystawiania opinii.
Większość zamknie ten artykuł i wróci do planowania treści
Bo naprawianie ścieżki nie wygląda spektakularnie. Nie ma z tego posta, nie ma efektu „przed i po”, nikt nie pogratuluje ci w komentarzu skróconego formularza.
Ty możesz zrobić inaczej. Dziś, przez kwadrans, jedna kartka i trzy kolumny. Jutro naprawiasz jedną kropkę leżącą najbliżej wykrzyknika.
Wróćmy na chwilę do tamtej kolacji. Gość, który wychodzi od nas zadowolony, nigdy nie mówi „dziękuję za dobrze zaplanowany przedpokój”. Mówi, że było mu dobrze. I dzwoni sam, żeby zapytać, kiedy znowu.
Twoja klientka nigdy nie napisze, że doceniła krótszy formularz i mail, który przyszedł w dwie minuty. Napisze, że u ciebie po prostu czuła się zaopiekowana. I wróci.
Jeśli chcesz to robić regularnie, a nie raz
Mapa gościnności jest ćwiczeniem na kwadrans, ale marka, która naprawdę dobrze przyjmuje ludzi, buduje się miesiącami. To nie jest wiedza do przeczytania, tylko rytm do utrzymania: co miesiąc jeden odcinek ścieżki, jeden poprawiony punkt styku, jedna rzecz mniej, która kosztuje twoją klientkę wysiłek.
Dokładnie tak pracujemy w Klubie Przedsiębiorczej Kobiety. Co miesiąc jeden temat, materiał, który zostaje z tobą na stałe, wdrożenie i spotkanie na żywo, na którym mogę spojrzeć na twoją ścieżkę zakupową i powiedzieć ci wprost, gdzie tracisz kobiety. Bez planów do szuflady i bez robienia wszystkiego naraz.
Jeśli wolisz zacząć spokojniej, zapisz się na BRANDletter. Ponad osiem tysięcy dwieście kobiet dostaje tam co tydzień jedną konkretną rzecz do wdrożenia, bez lania wody.
Najczęstsze pytania
Czym jest ścieżka klientki w małym biznesie online? Ścieżka klientki to cała droga od pierwszego kontaktu z marką aż do decyzji, czy wrócić po kolejny produkt. W jednoosobowej firmie obejmuje treści w mediach społecznościowych, stronę, koszyk, płatność, wiadomości prywatne, maile i to, co dzieje się po zakupie. Produkt jest tylko jednym jej odcinkiem.
Jak zmapować punkty styku, jeśli pracuję sama i nie mam działu obsługi klienta? Wystarczy jedna kartka podzielona na trzy kolumny: zanim klientka wejdzie, kiedy przekracza próg, kiedy wychodzi. W każdej wypisujesz realne punkty styku i oznaczasz punkty bólu, punkty zachwytu oraz momenty prawdy. Całość zajmuje kwadrans i nie wymaga żadnego narzędzia poza długopisem.
Ile czasu powinnam poświęcić klientce po zakupie? Najważniejsze są pierwsze siedem dni, bo wtedy zapada decyzja o tym, czy zakup był dobry. W praktyce wystarczą trzy wiadomości: natychmiastowe potwierdzenie napisane ludzkim językiem, pytanie o start po dwóch, trzech dniach i krótkie sprawdzenie po tygodniu. Można to ustawić raz w systemie mailowym i przestać robić ręcznie.
Czy warto badać satysfakcję klientek w bardzo małej firmie? Warto, ale bez rozbudowanych ankiet. W tej skali najwięcej daje jedno pytanie zadane po zakończeniu współpracy: czy poleciłabyś mnie koleżance, która jest na twoim dawnym etapie. Odpowiedź na nie mówi więcej niż wskaźnik liczony z kilkunastu ocen.
Co zrobić, gdy klientka prosi o zwrot pieniędzy za kurs? Odpowiedz w ciągu doby, zapytaj, co konkretnie nie zadziałało, zwróć pieniądze bez robienia z tego ceremonii, jeśli obiecywałaś gwarancję, i napisz jedno zdanie o tym, co dzięki tej informacji zmienisz. Reklamacja jest jedynym miejscem na ścieżce, w którym pokazujesz charakter marki, a nie jej deklarację.
