Kiedy wydałam książkę „Marka warta miliony w erze AI”, wydawało mi się naturalne, żeby zbudować wokół niej cały ekosystem. Powstał Klub Marki Wartej Miliony, podcast Marka Warta Miliony i kurs „Magnetyczna Marka 2.0″. Logiczne, spójne, konsekwentne.
Po kilku miesiącach okazało się, że nie do końca.
Tłumaczyłam wszędzie, że „marka warta miliony” nie oznacza dla mnie wyłącznie pieniędzy, tylko także zasięgi, więcej czasu i lepszą jakość życia. Tłumaczenie nie trafiało. Zrobiłam więc ankietę wśród swojej społeczności i dostałam odpowiedź, której się nie spodziewałam.
Większość moich odbiorczyń dopiero zaczynała budować markę osobistą albo biznes online. Metafora „warta miliony” ich nie przekonywała, tylko paraliżowała, ponieważ same jeszcze nie czuły się gotowe uwierzyć, że są tyle warte. To był przeskok o kilka pięter za wysoko.
Gorzej: postrzegały mnie zupełnie inaczej, niż sugerowała ta nazwa. Widziały we mnie kogoś, kto porządkuje chaos i daje konkretne rozwiązania na początku drogi, a nie kogoś, kto wspiera odniesiony już sukces.
To właśnie ten rozjazd, a nie logo ani kolorystyka, kazał mi zmienić archetyp marki.
W skrócie
- Sygnałem do zmiany jest niezrozumienie, nie znudzenie. Marka, która wymaga instrukcji obsługi, nie działa, choćby była świetnie napisana.
- Najpierw rozdziel archetyp od opakowania, ponieważ w większości przypadków problemem jest nazwa, a nie tożsamość.
- Zapytaj, zamiast zgadywać. Trzy pytania w ankiecie kosztują mniej niż jeden nietrafiony kwartał.
- Zmieniaj jedną rzecz naraz i zostaw wszystko, co ma wartość niezależną od nazwy.
Skąd wiadomo, że trzeba zmienić archetyp?
Większość poradników każe monitorować reakcje społeczności i wprowadzać poprawki. Brzmi rozsądnie, tylko nie mówi, czego właściwie szukać.
W moim przypadku sygnałem nie było spadające zaangażowanie ani fala krytyki. Sygnałem było to, że musiałam bez przerwy tłumaczyć, co mam na myśli.
Jeśli regularnie dopisujesz akapit wyjaśniający, o co naprawdę chodzi w nazwie Twojego produktu, w haśle marki albo w tytule programu, to nie jest kwestia lepszego copywritingu. To znak, że archetyp, który komunikujesz, nie pasuje do etapu, na którym są Twoje odbiorczynie.
Drugi wiarygodny sygnał wygląda tak: ludzie polecają Cię, używając zupełnie innych słów niż Ty. Nie tych z Twojej strony, tylko własnych. Ich słowa są zwykle bliższe prawdy.
Jeśli dopiero zaczynasz pracę z archetypami, zacznij od tekstu o tym, czym w ogóle są archetypy marki, bo bez tego trudno ocenić, co właściwie zmieniasz.
Krok 1: rozdziel archetyp od opakowania
Zanim zaczniesz zmieniać nazwy i logo, rozdziel dwie rzeczy, które łatwo pomylić: to, kim naprawdę jesteś dla swoich odbiorczyń, i to, jak to aktualnie nazywasz.
W moim przypadku archetyp, który realnie odgrywałam, wcale się nie zmienił. Nadal byłam tą, która porządkuje chaos i daje konkretne rozwiązania, czyli bliżej Mędrczyni i Opiekunki niż Władczyni czy Bohaterki, którą sugerowała „marka warta miliony”. Zmieniło się wyłącznie opakowanie, obiecujące coś, czego moja oferta tej konkretnej grupie nie dawała.
Zadaj sobie to samo pytanie. Czy odbiorczynie nie rozumieją, kim jesteś, czy nie rozumieją, jak to nazwałaś?
Pierwsze wymaga prawdziwej zmiany archetypu. Drugie wymaga zmiany słownictwa, a to znacznie prostszy i tańszy remont.
Z mojego doświadczenia dziewięć na dziesięć kobiet, które przychodzą do mnie z hasłem „muszę zmienić archetyp”, ma w rzeczywistości problem z opakowaniem.
Krok 2: zapytaj, zamiast zgadywać
Nie zgadywałam. Zapytałam wprost.
Tego akurat nie da się wyczuć z poziomu własnej głowy, ponieważ z tej perspektywy „marka warta miliony” brzmiała dla mnie inspirująco, a nie onieśmielająco. Dopiero konkretne dane pokazały, że to, co miało motywować, w praktyce blokowało kobiety przed skorzystaniem z oferty.
Jeśli planujesz zmianę, zadaj swojej społeczności trzy pytania.
- Na jakim etapie budowania marki albo biznesu jesteś w tym momencie? Daj cztery konkretne odpowiedzi do wyboru, od „jeszcze nie zaczęłam” do „mam stałe przychody”.
- Jak opisałabyś koleżance, czym się zajmuję? To najcenniejsze pytanie z całej trójki, bo dostajesz swoje słowa w cudzych ustach.
- Czy nazwa mojego programu mówi Ci jasno, co dostaniesz? Pytanie zamknięte, z miejscem na krótki komentarz.
Trzydzieści odpowiedzi wystarczy, żeby zobaczyć wzór. Domysły kosztują drożej niż ankieta.
Krok 3: zdecyduj, co zostaje
Tu popełnia się najwięcej błędów i ja o mało nie popełniłam tego samego: chęć wyrzucenia wszystkiego i zaczęcia od zera.
Nie zrobiłam tego. Książka „Marka warta miliony w erze AI” nadal jest w mojej ofercie, ponieważ sama w sobie jest wartościowa, niezależnie od tego, jak nazywa się reszta ekosystemu. Nagrałam też pełny, dwudziestoodcinkowy sezon podcastu pod starą nazwą i zostawiłam go dostępnego.
Kryterium jest jedno i warto je zapisać. Zostaje wszystko, co ma wartość niezależną od nazwy całego ekosystemu.
Zmienił się przede wszystkim Klub, bo to on najbardziej cierpiał na niezrozumienie nazwy. Z Klubu Marki Wartej Miliony stał się Klubem Przedsiębiorczej Kobiety, z dodatkowym modułem „Praktyk AI”, którego wcześniej tam nie było.
Podobny mechanizm zadziałał w rebrandingu Old Spice z 2010 roku. Kampania „The Man Your Man Could Smell Like” agencji Wieden+Kennedy ruszyła w lutym tamtego roku i marka nie wyrzuciła swojej historii, tylko przełożyła ją na znacznie bardziej rozpoznawalny archetyp Żartownisia. Zastrzegam uczciwie: to rebranding produktu z dużym budżetem, a nie marki osobistej, więc traktuj go jako ilustrację mechanizmu, nie jako wzór do skopiowania.
Krok 4: zmieniaj jedną rzecz naraz
Największą pokusą przy zmianie archetypu jest zaprojektowanie czegoś zupełnie nowego.
Zrobiłam odwrotnie. Wróciłam do stylu komunikacji, który większość mojej społeczności znała jeszcze sprzed „marki wartej miliony”. Nie eksperymentowałam z nową nazwą i nowym tonem jednocześnie, ponieważ oznaczałoby to dla odbiorczyń podwójną niepewność w jednym momencie.
Zmiana archetypu rzadko oznacza wymyślenie kogoś nowego. Najczęściej oznacza przyznanie, że opakowanie przestało pasować do tego, kim naprawdę jesteś, oraz powrót do wersji siebie, którą ludzie rozpoznawali wcześniej.
Kolejność, która się u mnie sprawdziła: najpierw nazwa i obietnica, potem ton komunikacji, na końcu warstwa wizualna. Każdy element z osobna, z odstępem kilku tygodni.
O tym, jak archetyp przekłada się na codzienną komunikację, pisałam osobno w tekście o archetypie a strategii komunikacji.
Kiedy nie zmieniać archetypu
Trzy sytuacje, w których zmiana będzie kosztowna i niepotrzebna.
Znudziłaś się własną marką. Po dwóch latach powtarzania tego samego przekazu każda z nas ma dość. Twoje odbiorczynie widzą go jednak znacznie rzadziej niż Ty i dla nich jest wciąż świeży. Zmęczenie autorki nie jest danymi.
Ktoś skrytykował Twoje pozycjonowanie. Jedna opinia, choćby od osoby, którą cenisz, nie jest sygnałem. Sygnałem jest powtarzalność.
Konkurentka zmieniła komunikację i wygląda świeżo. To najgorszy możliwy powód, ponieważ prowadzi do gonienia cudzego archetypu i kończy się marką, która brzmi jak podróbka.
Zmieniaj wtedy, gdy masz dane, a nie wtedy, gdy masz gorszy tydzień.
Czy to oznacza, że pierwsza wersja była błędem?
Nie i nie warto tak tego przedstawiać, ani przed sobą, ani przed odbiorczyniami.
„Marka warta miliony” nie była złym pomysłem. Była pomysłem dla innej grupy odbiorczyń niż ta, którą realnie mam. Testowanie pozycjonowania i korygowanie go na podstawie danych to standardowy etap dojrzewania marki.
Nie musisz się tłumaczyć z tego, że się rozwijasz. Wystarczy zakomunikować zmianę wprost, raz, bez nadmiernego usprawiedliwiania: nowa nazwa, nowy moduł, ta sama znana wcześniej jakość.
Ten sam mechanizm opisałam przy okazji mitów o autentyczności w biznesie, gdzie jednym z nich jest przekonanie, że autentyczność to jednorazowe odkrycie siebie. Nie jest. Ty się zmieniasz, a marka ma prawo zmieniać się razem z Tobą.
Zacznij od sprawdzenia, kim właściwie jesteś
Wróćmy do tamtej ankiety, bo od niej zaczęła się cała zmiana.
Gdybym nie zapytała, nadal tłumaczyłabym swoją nazwę w każdym poście i uważała, że to kwestia lepszego copywritingu. Kosztowałoby mnie to kolejny rok mówienia językiem, który nie trafiał do kobiet, dla których naprawdę pracuję.
Dlatego dziś zrób dwie rzeczy, w tej kolejności.
Najpierw sprawdź, jaki archetyp naprawdę odgrywasz, w moim bezpłatnym teście na archetyp marki. Zajmuje kilka minut i daje punkt wyjścia, bez którego cała reszta jest zgadywaniem.
Potem, kiedy znasz już nazwę, sięgnij po instrukcję obsługi. Ebook Twoja marka, Twój archetyp za 39 zł pokazuje, co z tym wynikiem zrobić: jak przełożyć archetyp na ton, słownictwo i konkretne decyzje w komunikacji. Bo sama nazwa archetypu nikomu jeszcze nie pomogła.
Marka, która wymaga instrukcji obsługi, nie działa. Marka, która ma instrukcję obsługi dla Ciebie, działa znacznie lepiej.
Najczęstsze pytania
Czy zmiana archetypu zawsze wymaga zmiany nazwy?
Nie zawsze. Czasem wystarczy zmienić język i przykłady, którymi się posługujesz, zachowując tę samą nazwę. Zmiana nazwy ma sens wtedy, gdy sama nazwa jest źródłem niezrozumienia, tak jak było w moim przypadku ze słowami „warta miliony”.
Skąd mam wiedzieć, czy problem leży w archetypie, czy w nazwie produktu?
Zapytaj, czy odbiorczynie nie rozumieją, kim jesteś, czy tylko nie rozumieją, jak to nazwałaś. W pierwszym przypadku potrzebujesz zmiany archetypu, w drugim wystarczy zmiana słownictwa i przykładów. Zdecydowana większość przypadków należy do tej drugiej grupy.
Co zrobić z materiałami stworzonymi pod starym archetypem?
Zatrzymaj wszystko, co ma samodzielną wartość, niezależną od nazwy całego ekosystemu. Ja zostawiłam w ofercie książkę i nagrany sezon podcastu, mimo że reszta komunikacji się zmieniła. Wyrzucanie dorobku tylko dlatego, że zmienia się opakowanie, to niepotrzebna strata.
Jak długo trwa transformacja archetypu marki?
U mnie proces od zauważenia problemu, przez ankietę, po wdrożenie nowej nazwy Klubu zajął kilka miesięcy. Najdłużej trwało nie samo przemianowanie, tylko zebranie danych potwierdzających, że intuicja o niezrozumieniu jest słuszna.
Czy trzeba przepraszać odbiorców za zmianę archetypu?
Nie, wystarczy zakomunikować zmianę jasno i jeden raz, bez nadmiernego tłumaczenia się. Testowanie pozycjonowania i korygowanie go na podstawie realnych danych to naturalny etap rozwoju marki, a nie błąd wymagający przeprosin.
