8 sekretów skutecznej strategii blogowej

Blog na stronie mojej agencji przestał się ukazywać w maju 2018 roku. Ostatni wpis, koniec, nikt tam od tamtej pory nic nie napisał.

I przez kolejne lata kilka razy w miesiącu przychodziły z niego zapytania ofertowe.

Osiemdziesiąt artykułów napisanych w ciągu szesnastu miesięcy zebrało do sierpnia 2020 roku 226 853 unikalnych użytkowników. Ta liczba rosła dalej, kiedy ja zajmowałam się już zupełnie czymś innym.

Znam niewiele kanałów, które tak działają. Post na Facebooku ma termin przydatności liczony w godzinach. Rolka żyje kilka dni. Artykuł jest jedynym elementem Twojej komunikacji, który pracuje wtedy, gdy Ty przestajesz pracować.

To jest teza tego artykułu i wszystko poniżej z niej wynika. Jeśli tekst ma pracować przez lata, pisze się go inaczej, niż gdyby miał zebrać komplementy w środę.

Pierwsza wersja tego wpisu powstała w 2020 roku. Sześć zasad się obroniło, dwie napisałam od nowa, a jedną własną radę wprost odwołuję, bo dziś uważam ją za szkodliwą.

W skrócie

• Blog jest jedynym kanałem, który nie umiera razem z Twoją regularnością. Dobrze napisany artykuł pracuje latami po tym, jak przestaniesz publikować.
• Rzadziej i porządniej bije regularnie i byle jak. To odwrotność rady, którą sama dawałam sześć lat temu.
• Pisz pod pytania, nie pod pojedyncze słowa kluczowe. Ludzie coraz częściej pytają modele językowe pełnym zdaniem i to takie odpowiedzi są cytowane.
• Najtańsza treść to ta, którą już masz. Aktualizacja starego artykułu z ruchem daje więcej niż nowy tekst pisany od zera.

Sekret 1. Wybierz trzy obszary, nie osiem

Blog nie może być o wszystkim, bo wtedy czytelniczka nie wie, czego się spodziewać, a Ty nie realizujesz żadnego celu biznesowego.

Na blogu agencji ustaliliśmy cztery obszary: marketing, media społecznościowe, strony internetowe i projektowanie graficzne. Dokładnie te, w których agencja zarabia. Na tej stronie mam trzy: marka osobista, marketing i media społecznościowe.

Sprawdzian jest prosty. Jeżeli nie potrafisz przypisać artykułu do jednego z trzech obszarów, nie pisz go. Nawet jeśli temat jest ciekawy, nawet jeśli akurat masz na niego ochotę.

Trzy obszary wystarczą na kilkaset tekstów. Osiem oznacza, że w żadnym nie zbudujesz pozycji.

Sekret 2. Ustal, do czego prowadzi każdy pojedynczy artykuł

Nie „jakie mam cele biznesowe”, bo to pytanie jest za duże i nikt na nie nie odpowiada. Pytanie brzmi: co ma zrobić kobieta, która skończy czytać ten konkretny tekst.

Trzy możliwe odpowiedzi i tylko trzy. Zostawić adres mailowy. Wysłać zapytanie albo kupić. Przeczytać kolejny artykuł, który przybliża ją do jednego z dwóch poprzednich.

Jeśli przy którymś ze swoich tekstów nie umiesz wskazać żadnej z tych trzech, ten tekst jest ozdobą. Może być dobry, może się podobać i nie będzie pracował na nic.

Jak napisać wezwanie, które faktycznie działa, opisałam osobno w tekście o skutecznym CTA bez sztucznej pilności.

Sekret 3. Rzadziej i porządniej, nie co tydzień

Tu odwołuję własną radę sprzed sześciu lat.

W pierwszej wersji tego artykułu pisałam: bądź systematyczna, w każdy wtorek rano nowy tekst. Sama tak robiłam i to działało, tylko przemilczałam w tamtym tekście jedną istotną rzecz. Osiemdziesiąt wpisów na blogu agencji napisało kilka osób z zespołu. Mój tekst ukazywał się średnio raz w miesiącu.

Radziłam więc kobietom prowadzącym firmę w pojedynkę tempo, które utrzymywał zespół. To nie było uczciwe.

Dziś widzę, dokąd ta rada prowadzi, i nadałam temu nazwę.

Blog na akord to publikowanie po to, żeby coś ukazało się w terminie, bez pytania, na co ten tekst ma pracować za trzy lata. Rozpoznasz go po tym, że w niedzielę wieczorem szukasz tematu na wtorek.

Blog na akord kończy się zawsze tak samo: czterdzieści krótkich, przeciętnych wpisów, z których żaden nie zajmuje pozycji w wyszukiwarce, a potem cisza na pół roku i poczucie porażki.

Cztery porządne artykuły w roku pracują dłużej niż czterdzieści napisanych na kolanie. Regularność nadal ma znaczenie, ale nie jako tempo, tylko jako obietnica: raz w miesiącu, ale zawsze.

Sekret 4. Pisz pod pytania, nie pod pojedyncze słowa

W 2020 roku wypisywałam słowa kluczowe na kartce i świadomie wplatałam je w tekst. To nadal jest lepsze niż nic, tylko zmieniło się to, jak ludzie szukają.

Coraz częściej nie wpisują dwóch słów w wyszukiwarkę, tylko zadają modelowi językowemu pełne pytanie i dostają jedną gotową odpowiedź. Twoja fraza kluczowa nadal jest potrzebna, ale sama w sobie już nie wystarcza.

Praktyczna zmiana jest prosta: do każdej frazy dopisz pięć pytań, które kobieta zadałaby na głos. Nie „strategia blogowa”, tylko „jak często publikować na blogu firmowym”, „czy blog ma jeszcze sens w erze AI”, „ile artykułów potrzeba, żeby pojawić się w Google”.

Te pytania zamieniasz potem na nagłówki i na sekcję najczęstszych pytań. Narzędzia, z których korzystam, to Google Trends, planer słów kluczowych Google i podpowiedzi z samej wyszukiwarki, czyli to, co pokazuje się pod paskiem podczas wpisywania. Ostatnie jest bezpłatne i często najlepsze.

Sekret 5. Zbuduj tekst tak, żeby dało się go zacytować

Tej zasady w pierwszej wersji nie było wcale, bo w 2020 roku nie miała jeszcze sensu.

Modele językowe budują odpowiedź z fragmentów, które potrafią wyciąć i przypisać do źródła. Artykuł napisany jako ciągła narracja od pierwszego do ostatniego zdania nie daje im czego wyciąć, nawet jeśli jest świetny.

Cztery rzeczy, które to zmieniają.

Blok streszczenia na początku, trzy do czterech punktów z najważniejszymi wnioskami. Nagłówki w formie pytań, przynajmniej dwa na artykuł. Definicje w jednym samodzielnym zdaniu, czyli takim, które działa wyrwane z kontekstu. Sekcja najczęstszych pytań na końcu, z odpowiedziami po dwa, trzy zdania.

Robię to na swoim blogu od kilku miesięcy przy każdym przebudowywanym tekście. Szerzej opisałam ten sposób pracy w artykule o strategii treści w erze sztucznej inteligencji.

Sekret 6. Twórz własne nazwy i schematy

Ten sekret przetrwał sześć lat bez jednej poprawki i jest z całej ósemki najbardziej niedoceniany.

Blog to nie powieść. Umysł lepiej zapamiętuje schematy, nazwane zasady i akronimy niż akapity. Dlatego zamiast opisywać zjawisko, nadaj mu nazwę.

U mnie tak powstała zasada 5S, czyli mój schemat świadomego budowania marki osobistej. Nazwa żyje własnym życiem od lat, wraca w rozmowach z klientkami i weszła do książki.

Nazwa działa z trzech powodów naraz. Klientka może ją powtórzyć koleżance bez zaglądania do tekstu. Wyszukiwarki i modele językowe traktują ją jako pojęcie przypisane do Ciebie. A Ty masz gotowy tytuł kolejnego produktu.

Warunek jest jeden: nazywaj tylko to, co naprawdę jest warte nazwania. Autorska nazwa w każdym artykule dewaluuje cały zabieg.

Sekret 7. Promuj jeden artykuł wielokrotnie, nie każdy raz

W pierwszej wersji wypisałam osiem kanałów promocji i wszystkie były uruchamiane w dniu publikacji. Kanały zostają, zmieniam rozłożenie w czasie.

Promocja w dniu publikacji dociera do tych, które akurat są online tamtego popołudnia. Reszta, czyli zdecydowana większość, nie zobaczy nic.

Dlatego jeden artykuł rozkładam na dwa tygodnie: post na Facebooku i LinkedInie w pierwszych dniach, karuzela na Instagramie, infografika na Pinterest, mail do bazy, a na końcu trzy różne rolki, każda o innym fragmencie tego samego tekstu.

Pinterest polecam osobno, bo w Polsce nadal jest niedoceniany, a przy treściach poradnikowych i wizualnych przynosi ruch jeszcze wiele miesięcy po publikacji. Cztery lata przed powstaniem pierwszej wersji tego artykułu był jedną z podstawowych platform promocji bloga mojej agencji.

Dochodzi do tego jedna rzecz, której wtedy nie robiłam wcale: wracanie do artykułu po pół roku. Ten sam tekst, nowy post, inne ujęcie tematu. Nikt nie pamięta, że już go widział.

Sekret 8. Wracaj do starych tekstów zamiast pisać nowe

Ostatni sekret jest tym, który w praktyce daje najwięcej i którego prawie nikt nie stosuje.

Zacznij od liczb. Podłącz analitykę i sprawdź, które artykuły faktycznie przyciągają ludzi. Prawie zawsze okazuje się, że kilka procent tekstów odpowiada za większość ruchu, a spora część nie ma ani jednego wejścia w miesiącu.

I teraz decyzja, która wygląda nudno, a zmienia wszystko. Zamiast pisać dziewiąty nowy artykuł, weź ten jeden, który już przyciąga ludzi, i przepisz go porządnie.

Robię tak od kilku tygodni z własnym blogiem. Przeglądam teksty z największym ruchem, sprawdzam, co się w nich zdezaktualizowało, dopisuję strukturę, poprawiam wezwania do działania i naprawiam martwe linki. Znalazłam przy tym własne twierdzenia sprzed lat, które były po prostu nieprawdziwe, i poprawiłam je jawnie, zamiast po cichu usuwać.

Ta praca nie daje satysfakcji nowej publikacji. Za to tekst, który już ma czytelniczki, po poprawieniu ma ich więcej od pierwszego dnia, a nowy artykuł potrzebuje miesięcy, żeby w ogóle zaistnieć.

I na koniec rzecz, która była ósmym sekretem w pierwszej wersji i pozostaje prawdziwa: cierpliwość. Efektów nie będzie po dziesiątym wpisie. Blog agencji zbierał swoje setki tysięcy odwiedzin przez lata, także wtedy, gdy nikt go już nie prowadził.

Od czego zacząć w tym tygodniu

Nie od pisania.

Otwórz analitykę i wypisz pięć artykułów z największym ruchem z ostatniego półrocza. Przy każdym zapisz jedno zdanie: co ma zrobić kobieta, która go przeczyta. Jeżeli przy którymś nie potrafisz tego napisać, masz swój pierwszy tekst do przebudowy.

Zajmuje to dwadzieścia minut i daje więcej niż napisanie kolejnego wpisu.

Część kobiet, które przeczytają ten artykuł, zapisze sobie osiem sekretów i wróci do nich kiedyś. Ty możesz otworzyć analitykę teraz.

A jeśli chcesz mieć całą strategię w jednym miejscu, razem z systemem 5S, do którego odwołałam się w sekrecie szóstym, opisałam ją w książce Marka osobista i biznes online. Jest tam to, czego nie zmieściłam w żadnym artykule: cały schemat budowania marki i zarabiania w sieci, krok po kroku, z ćwiczeniami do wypełnienia.

Najczęstsze pytania

Jak często publikować na blogu firmowym?

Lepiej rzadziej i porządniej niż często i byle jak. Cztery solidne artykuły w roku pracują dłużej niż czterdzieści napisanych w pośpiechu, bo tylko te pierwsze zajmują pozycję w wyszukiwarce. Regularność ma znaczenie jako obietnica, nie jako tempo: raz w miesiącu, ale zawsze, jest lepsze niż co tydzień przez kwartał i potem cisza.

Ile artykułów potrzeba, żeby blog zaczął przynosić klientów?

Nie ma jednej liczby, bo zależy to od konkurencyjności tematów, ale efekty rzadko przychodzą przed kilkunastoma tekstami i kilkoma miesiącami. Dla porównania: blog mojej agencji zebrał 226 853 unikalnych użytkowników z osiemdziesięciu artykułów, przy czym większość tego ruchu narosła już po zakończeniu publikacji.

Czy blog ma jeszcze sens w czasach sztucznej inteligencji?

Ma sens większy niż wcześniej. Modele językowe budują odpowiedzi z treści, które potrafią przeczytać i przypisać do źródła, czyli głównie z artykułów na stronach internetowych. Warunkiem jest jednak inna budowa tekstu: streszczenie na początku, nagłówki w formie pytań, definicje w samodzielnych zdaniach i sekcja najczęstszych pytań.

Ile obszarów tematycznych powinien mieć blog firmowy?

Trzy do czterech, przypisane do tego, na czym zarabiasz. Sprawdzianem jest pytanie, czy potrafisz przypisać planowany artykuł do jednego z nich. Jeśli nie, nie pisz go, nawet jeśli temat jest ciekawy, bo osiem obszarów oznacza, że w żadnym nie zbudujesz pozycji.

Lepiej napisać nowy artykuł czy zaktualizować stary?

Prawie zawsze lepiej zaktualizować stary, o ile ma już jakikolwiek ruch. Tekst z czytelniczkami po poprawieniu zyskuje od pierwszego dnia, a nowy artykuł potrzebuje miesięcy, żeby w ogóle zaistnieć w wyszukiwarce. Zacznij od pięciu tekstów z największą liczbą wejść i sprawdź, co się w nich zdezaktualizowało.