Mój archetyp główny to Mędrczyni. Gdybym jednak komunikowała się wyłącznie jak Mędrczyni, moja marka byłaby precyzyjna, rzeczowa i chłodna.
Dlatego obok Mędrczyni świadomie trzymam dwa archetypy wspomagające: Czarodziejkę i Towarzyszkę, którą część osób nazwałaby też Opiekunką. Dobrze dobrany archetyp wspomagający nie jest ozdobą, tylko przeciwwagą. Bez nich sama wiedza brzmiałaby jak wykład, a nie jak rozmowa.
To jest właśnie odpowiedź na pytanie z tytułu. Jeden archetyp niemal zawsze wystarczy, żeby marka była spójna, natomiast rzadko wystarczy, żeby była pełna.
Ma to swoją cenę. Każdy archetyp używany wyłącznie sam w końcu pokazuje swój cień, czyli tę stronę, która w nadmiarze zaczyna działać przeciwko Tobie.
W skrócie
- Archetyp główny odpowiada za spójność marki, a archetypy wspomagające za jej pełnię i równowagę.
- Maksymalnie dwa archetypy wspomagające. Przy większej liczbie marka traci czytelność.
- Każdy archetyp używany w pojedynkę pokazuje swój cień, czyli przesadzoną wersję samego siebie.
- Dobrze dobrany archetyp wspomagający równoważy ten cień, zamiast dublować to, co już masz.
Cień archetypu, czyli dlaczego jeden nie zawsze wystarczy
Każdy z dwunastu archetypów ma dwie strony. Jasną, którą opisują wszystkie poradniki, oraz cień, o którym mówi się rzadziej.
Cień ujawnia się wtedy, gdy archetyp jest jedynym głosem marki i nic go nie równoważy.
Mędrczyni w nadmiarze staje się dystansująca i chłodna, zbyt skupiona na faktach, żeby ktokolwiek poczuł się przy niej bezpiecznie. Bohaterka w nadmiarze nieustannie rywalizuje i nie potrafi pokazać się bez sukcesu w tle. Opiekunka w nadmiarze przechodzi w męczeństwo i poświęca się bez granic, aż w końcu wypala się sama. Buntowniczka w nadmiarze przestaje kontestować cokolwiek konkretnego i bywa przeciw dla samej zasady.
Dobrze dobrany archetyp wspomagający nie jest ozdobą. Jest przeciwwagą, która nie pozwala dominującemu archetypowi zjechać w stronę własnego cienia.
Mój przykład: Mędrczyni, Czarodziejka i Towarzyszka
U mnie wygląda to tak.
Mędrczyni odpowiada za merytorykę, strukturę i konkretne rozwiązania, czyli za to, co ludzie kojarzą z moją marką najpierw.
Czarodziejka wchodzi wtedy, kiedy pokazuję nie tylko wiedzę, ale też wizję tego, co jest możliwe. Nie samą listę kroków, tylko obraz tego, jak może wyglądać czyjaś marka za kilka miesięcy.
Towarzyszka, czyli w mojej wersji też trochę Opiekunka, odpowiada za bliskość. Dzięki niej nie mówię z góry, tylko obok, jak ktoś, kto przeszedł tę drogę razem z Tobą.
Te trzy archetypy razem równoważą cień samej Mędrczyni. Sama wiedza bez wizji jest sucha, a sama wiedza bez bliskości jest zimna. Dopiero razem dają pełny obraz.
Siedem powodów, żeby rozważyć więcej niż jeden archetyp
Powody związane z Tobą i Twoją ofertą
1. Złożona osobowość marki. Jeśli Twoja marka ma kilka wyraźnych, prawdziwych stron, jeden archetyp może je spłaszczyć. Lady Gaga od lat łączy Buntowniczkę i Twórczynię, a żadna z tych cech osobno nie opowiedziałaby całej historii.
2. Różnorodność produktów lub usług. Jeśli oferujesz kilka różnych rzeczy, każda może naturalnie ciążyć ku innemu archetypowi. Grupa Virgin łączy Buntowniczkę i Odkrywczynię: Virgin Atlantic gra przeciwko tradycyjnym przewoźnikom, a Virgin Galactic bada granice podróży kosmicznych.
3. Ochrona przed cieniem dominującego archetypu. To dokładnie mechanizm z mojego przykładu powyżej. Dobrze dobrany archetyp wspomagający nie powiela mocnej strony głównego, tylko łagodzi jego słabą stronę.
4. Naturalna złożoność człowieka. Za marką osobistą stoi żywy człowiek, a żaden prawdziwy człowiek nie mieści się w jednej, czystej etykietce. Marka złożona wyłącznie z jednego archetypu brzmi często bardziej jak postać niż jak osoba, co osłabia dokładnie tę autentyczną tożsamość marki, o którą chodzi.
Powody związane z odbiorczyniami i rozwojem marki
5. Różne etapy relacji z odbiorczynią. Na początku ktoś potrzebuje Mędrczyni, która tłumaczy i porządkuje. W trudnym momencie decyzji zakupowej potrzebuje Opiekunki, która uspokaja wątpliwości. Przy wdrożeniu potrzebuje Bohaterki, która mobilizuje. Jeden archetyp dominujący i jeden wspomagający pozwalają obsłużyć więcej niż jeden z tych momentów.
6. Szersza grupa odbiorcza bez utraty spójności. Sam dominujący archetyp naturalnie zawęża grono osób, które się z Tobą utożsamią. Jeden dobrze dobrany archetyp wspomagający potrafi otworzyć markę na sąsiadującą grupę, bez rozmywania tego, kim jesteś w pierwszej kolejności.
7. Zmieniające się etapy rozwoju marki. Rozwijająca się marka czasem potrzebuje przesunąć akcent na archetyp wspomagający, zanim zdecyduje się na pełną zmianę dominującego. O tej większej zmianie piszę osobno w tekście o transformacji archetypu marki, natomiast pierwszym krokiem bywa właśnie eksperyment z proporcjami.
Jak dobrać archetyp wspomagający: ścieżka krok po kroku
Krok pierwszy: wybierz jeden dominujący i maksymalnie dwa wspomagające. Więcej niż dwa sprawiają, że marka przestaje być czytelna. Odbiorczynie nie utrzymają w głowie więcej niż trzech wyraźnych sygnałów naraz.
Krok drugi: przypisz każdy archetyp wspomagający do konkretnej sytuacji. Nie wystarczy powiedzieć „czasem jestem Opiekunką”. Określ, kiedy dokładnie: na przykład w odpowiedziach na trudne wiadomości albo w mailach powitalnych, o czym pisałam szerzej w tekście o archetypie a strategii komunikacji.
Krok trzeci: sprawdź, czy archetyp wspomagający równoważy cień głównego. Jeśli dominująca jest Bohaterka, a wspomagająca Władczyni, obie razem mogą pogłębić skłonność do dominowania w komunikacji. Lepszym wyborem byłaby wtedy Towarzyszka, wnosząca to, czego obu brakuje.
Krok czwarty: ustal proporcje i się ich trzymaj. Dominujący archetyp powinien odpowiadać za 70–80% Twojej komunikacji, a wspomagające za resztę. Jeśli proporcje się odwracają, to znak, że dominujący archetyp mógł się zmienić.
Krok piąty: obserwuj efekt przez miesiące, nie tygodnie. Połączenie archetypów wymaga więcej czasu niż pojedynczy archetyp, ponieważ odbiorczynie muszą nauczyć się rozpoznawać, kiedy mówi do nich która część.
Które pary działają, a które się gryzą
Krok trzeci bywa najtrudniejszy, więc dodaję ściągę. Zasada jest jedna: archetyp wspomagający ma wnosić to, czego dominującemu brakuje, a nie wzmacniać to, czego i tak ma pod dostatkiem.
| Para, która działa | Dlaczego |
|---|---|
| Mędrczyni + Towarzyszka | wiedza przestaje brzmieć jak wykład |
| Bohaterka + Opiekunka | mobilizacja zyskuje poczucie bezpieczeństwa |
| Władczyni + Żartownisia | autorytet przestaje być ciężki |
| Buntowniczka + Mędrczyni | sprzeciw dostaje argument, nie tylko emocję |
| Para ryzykowna | Czym to grozi |
|---|---|
| Bohaterka + Władczyni | podwójna dominacja, komunikacja bez miejsca dla odbiorczyni |
| Mędrczyni + Władczyni | podwójny chłód, marka poprawna i nieprzystępna |
| Opiekunka + Niewinna | podwójny brak granic i trudność z mówieniem o cenie |
| Buntowniczka + Żartownisia | wszystko na żart, nic nie brzmi poważnie |
Pary z drugiej tabeli nie są zakazane. Wymagają natomiast świadomej przeciwwagi w czymś innym, na przykład w bardzo ciepłym mailu powitalnym przy duecie Mędrczyni i Władczyni.
Sprawdź archetyp dominujący, potem dobierz wspomagające
Zanim zaczniesz łączyć archetypy, upewnij się, który z nich jest dominujący.
Rozwiąż bezpłatny test na archetyp marki, a wynik potraktuj jako punkt wyjścia do wyboru maksymalnie dwóch archetypów wspomagających, zgodnie z krokami z tego artykułu.
Najczęstsze pytania
Czy mogę mieć trzy archetypy wspomagające zamiast dwóch?
Można, natomiast ryzyko utraty spójności rośnie z każdym kolejnym. Przy trzech i więcej odbiorczynie zwykle przestają rozpoznawać, kim naprawdę jest Twoja marka, więc bezpieczniej trzymać się maksymalnie dwóch.
Jak poznać cień własnego archetypu dominującego?
Zwróć uwagę na powtarzające się komentarze, także te niewygodne. Jeśli ktoś regularnie mówi, że jesteś zbyt chłodna, zbyt poważna albo zbyt kontrolująca, to zwykle cień Twojego dominującego archetypu, a nie przypadkowa uwaga.
Czy archetypy wspomagające mogą się zmieniać częściej niż główny?
Tak, i to naturalne. Archetyp główny bywa stosunkowo stały przez lata, natomiast wspomagające przesuwają się razem z etapem rozwoju marki, a czasem nawet z konkretną kampanią.
Czy jednoosobowa marka też potrzebuje więcej niż jednego archetypu?
Tak, może nawet bardziej niż duża firma. Za marką osobistą stoi jeden złożony człowiek, a nie zespół różnych osobowości rozłożony na działy. Jeden archetyp bywa wtedy zbyt wąski, żeby pomieścić pełnię jednej osoby.
Od czego zacząć, jeśli nie znam jeszcze archetypu głównego?
Zacznij od procesu opisanego w tekście o wyborze archetypu marki krok po kroku. Po ustaleniu archetypu głównego wróć tutaj, żeby dobrać do niego archetypy wspomagające.
