Segmentacja rynku, wbrew temu, co sugeruje wiele poradników, w tym mój własny, sprzed tej aktualizacji, to nie to samo, co dopasowanie jednego archetypu do jednej grupy odbiorców. To osobny proces, w drugą stronę: zamiast pytać „kogo przyciągnie mój archetyp”, segmentacja pyta „jak rozkłada się cała moja branża na dwanaście archetypów, i gdzie w tym rozkładzie jest miejsce dla mnie”.
To dokładnie ten kąt, który różni go od wszystkiego, co już opisałam w pozostałych tekstach o archetypach na tym blogu. Tam chodziło o Ciebie i o jedną odbiorczynię. Tu chodzi o cały rynek naraz, potraktowany jak mapa.
W skrócie:
- Prawdziwa segmentacja rynku przez archetypy to mapowanie całej konkurencji, nie dopasowanie jednego archetypu do jednej grupy klientek.
- Branże mają tendencję do zagęszczania się wokół dwóch, trzech archetypów, zostawiając resztę pustą.
- Puste miejsce na mapie nie zawsze oznacza dobrą okazję, czasem oznacza brak popytu, więc warto to rozróżnić.
- Segmentacja działa też do wewnątrz: różne segmenty Twojej własnej społeczności mogą potrzebować innej intensywności tego samego archetypu.
Czym segmentacja rynku różni się od doboru archetypu do odbiorczyni
W artykule o wyborze archetypu, który przyciąga grupę docelową, pytanie brzmiało: jaki archetyp przyciągnie konkretną osobę. Tutaj pytanie jest inne: jak wygląda cała branża, kiedy nałożysz na nią siatkę dwunastu archetypów, i co z tego wynika dla Twojej pozycji na tym rynku.
Segmentacja rynku przez archetypy to mapowanie, który archetyp dominuje u ilu konkurentek w Twojej branży, po to, żeby świadomie wybrać, czy dołączyć do zatłoczonego segmentu z lepszą realizacją, czy zająć pusty. To narzędzie strategiczne, bliżej analizy konkurencji niż budowania relacji z jedną osobą.
Jak zmapować swój rynek: ćwiczenie na kartce lub w AI
Wypisz piętnaście do dwudziestu rozpoznawalnych marek osobistych lub firmowych w Twojej branży, konkurujących o podobną grupę odbiorczyń co Ty. Przy każdej zaznacz, jaki archetyp dominuje w jej komunikacji, patrząc na ton, kolory i typ treści, nie na deklaracje w opisie „o mnie”. Potem policz, ile marek wypadło w każdym z dwunastu archetypów.
Jeśli masz dostęp do treści tych marek, w postaci linków, opisów albo zrzutów ekranu, AI przyspieszy to ćwiczenie:
Oto lista piętnastu do dwudziestu marek z mojej branży razem z opisem ich komunikacji: [wklej listę z krótkimi opisami lub linkami]. Dla każdej z nich wskaż, który z dwunastu archetypów Junga, Mark i Pearson najlepiej opisuje jej dominującą komunikację. Następnie zbuduj tabelę pokazującą, ile marek wypada w każdym z dwunastu archetypów, i wskaż, które archetypy są w tej grupie najbardziej zatłoczone, a które puste lub prawie puste.
Co zrobić z pustym miejscem na mapie
Puste miejsce na mapie archetypów bywa kuszące, ale nie zawsze oznacza szansę. Czasem archetyp jest pusty, bo żadna marka w tej branży nie znalazła sposobu, żeby zrobić z niego działający biznes, nie dlatego, że nikt wcześniej na to nie wpadł. Zanim zajmiesz pustą przestrzeń, sprawdź, czy istnieje realny popyt na ten typ komunikacji w Twojej branży, na przykład pytając wprost swoją społeczność, czy szukałaby kogoś, kto mówi w ten sposób.
Zatłoczony segment z kolei nie jest automatycznie złym wyborem. Jeśli Twój naturalny, autentyczny archetyp pokrywa się z tym, co już robi pięć innych marek, lepszym ruchem bywa zostać w nim i wygrać wykonaniem, niż przesunąć się do archetypu, który nie jest Twój, tylko dlatego że jest wolny. Więcej o tym, dlaczego autentyczność powinna wygrywać z wolnym miejscem na rynku, piszę w artykule o autentycznej tożsamości marki.
Druga warstwa segmentacji: różne segmenty tej samej społeczności
Segmentacja działa też do wewnątrz, nie tylko na tle konkurencji. W obrębie własnej społeczności zwykle masz kilka segmentów na różnych etapach: osoby dopiero zaczynające, osoby w trakcie wdrożenia, osoby zaawansowane, wracające po więcej. Nie zmieniasz dla nich archetypu dominującego, ale możesz świadomie przesuwać intensywność archetypu wspomagającego w zależności od segmentu, do którego akurat mówisz.
Piszę o mechanice łączenia archetypu głównego z wspomagającymi w artykule o tym, czy Twoja marka potrzebuje więcej niż jednego archetypu. Segmentacja wewnętrzna to praktyczne zastosowanie tej samej zasady: dla segmentu początkującego więcej Opiekunki, dla segmentu zaawansowanego więcej Bohaterki, bez zmiany tego, kim jesteś na poziomie dominującego archetypu.
Mapa rynku nie jest wyrokiem
Mapa archetypów w Twojej branży pokazuje, gdzie stoją inni, nie mówi Ci, gdzie powinnaś stanąć Ty – to wciąż Twoja decyzja, oparta na tym, co jest prawdziwe, nie tylko na tym, co puste na mapie. Traktuj to ćwiczenie jako dodatkowy kontekst do decyzji, którą i tak podejmujesz na podstawie własnej tożsamości, nie jako gotową odpowiedź zamiast niej.
Sprawdź swój archetyp, potem zmapuj wokół niego rynek
Jeśli jeszcze nie masz pewności co do własnego archetypu, rozwiąż najpierw bezpłatny test na archetyp marki. Dopiero z konkretnym wynikiem w ręku, mapowanie konkurencji z tego artykułu ma sens: pokazuje, czy jesteś w zatłoczonym, czy pustym segmencie swojej branży.
FAQ – najczęstsze pytania
Ile konkurentek trzeba przeanalizować, żeby mapa rynku miała sens? Piętnaście do dwudziestu to rozsądne minimum, przy mniejszej liczbie obraz bywa przypadkowy. Jeśli Twoja branża jest bardzo wąska i tylu konkurentek po prostu nie ma, uwzględnij też marki z sąsiednich, pokrewnych nisz.
Czy puste miejsce na mapie zawsze oznacza dobrą okazję biznesową? Nie, czasem oznacza brak popytu, nie brak konkurencji. Zanim zajmiesz pustą przestrzeń, sprawdź, czy Twoja społeczność faktycznie szuka archetypu, którego tam brakuje.
Czy segmentacja rynku przez archetypy zastępuje analizę konkurencji, którą robię już w inny sposób? Nie zastępuje, uzupełnia. Klasyczna analiza konkurencji patrzy na ceny, ofertę i pozycjonowanie, mapa archetypów dokłada do tego warstwę emocjonalną i komunikacyjną, której tamte narzędzia zwykle nie uchwycą.
Jak często warto aktualizować taką mapę rynku? Raz do dwóch razy w roku wystarczy w większości branż, chyba że rynek szybko się zmienia lub pojawia się fala nowej konkurencji, wtedy warto zrobić to częściej.
Czy segmentacja wewnętrzna społeczności wymaga innego archetypu dla każdego segmentu? Nie, wymaga tego samego archetypu dominującego z inaczej rozłożonym akcentem archetypu wspomagającego. Zmiana archetypu dominującego dla różnych segmentów rozmywa spójność całej marki.
