16 cytatów o marce osobistej i to, czego żaden z nich Ci nie powie

W 2019 roku opublikowałam ten artykuł jako listę szesnastu cytatów. Bez komentarza, bez porządku, jeden pod drugim.

Zrobiłam dokładnie to, co dziś odradzam swoim klientkom.

Bo te cytaty wyglądają na zgodne tylko dopóki czyta się je szybko. Kiedy zatrzymasz się na dłużej, okazuje się, że mówią trzy różne rzeczy, a dwie z nich wykluczają się nawzajem.

Jeff Bezos powiedział, że marka osobista to to, co mówią o Tobie inni, gdy wychodzisz z pokoju. Oscar Wilde radził po prostu być sobą. A Jason Hartman twierdzi, że marka to obietnica złożona klientce.

Więc czym w końcu jest? Tym, kim jesteś? Tym, co obiecujesz? A może tym, co zostaje w cudzej głowie?

Każdy cytat jest kompasem, ale nie wszystkie wskazują tę samą północ. I dlatego kobieta, która zbierze ich szesnaście, stoi w miejscu dokładnie tak samo jak ta, która nie zebrała żadnego.

W tym artykule dostaniesz szesnaście cytatów uporządkowanych w trzy szkoły myślenia o marce osobistej, komentarz do każdej z nich, wyjaśnienie, dlaczego wszystkie trzy są prawdziwe, tylko w innej kolejności, oraz uczciwą informację o tym, które z tych cytatów mają wątpliwe źródło.

W skrócie

• Cytaty o marce osobistej dzielą się na trzy szkoły: marka to Ty, marka to obietnica dla klientki, marka to cudza pamięć o Tobie. Każda ma inne konsekwencje praktyczne.
• Te trzy szkoły nie są sprzeczne, tylko następują po sobie. Marka zaczyna się w Tobie, jest sprawdzana w obietnicy i mieszka w cudzej głowie.
• Zbieranie cytatów zamiast wyboru kierunku daje poczucie pracy nad marką i nią nie jest. Rozpoznasz to po tym, że masz pełen notes i zero decyzji.
• Co najmniej trzy popularne cytaty o marce osobistej mają wątpliwą atrybucję. Zanim użyjesz któregoś publicznie, sprawdź, czy da się wskazać źródło.

Dlaczego cytaty o marce osobistej mówią trzy różne rzeczy?

Bo powstawały w różnych światach i dotyczą różnych etapów.

Ludzie budujący wielkie firmy mówili o reputacji, którą trzeba chronić. Twórcy i artyści mówili o wierności sobie. Specjalistki od marketingu mówiły o obietnicy, którą klientka ma zrozumieć w piętnaście sekund.

Wszyscy używali tego samego określenia i mieli na myśli trzy różne rzeczy.

Nazwałam ten problem po tym, jak zobaczyłam go u siebie w dwa tysiące dziewiętnastym roku, publikując ten artykuł.

Kolekcjonowanie kompasów to zbieranie inspirujących cytatów o marce, z których każdy wskazuje inny kierunek, w poczuciu, że to już jest praca nad marką. To nie jest praca. To jej odkładanie w atrakcyjnej formie.

Zanim pomyślisz, że przesadzam: nie mam nic przeciwko cytatom, sama je zbieram. Problem zaczyna się w momencie, w którym cytat zastępuje decyzję, a nie do niej prowadzi.

Szkoła pierwsza: marka to Ty

Najstarsza, najbardziej emocjonalna i najczęściej cytowana. Mówi, że marka nie jest czymś, co budujesz, tylko czymś, co odsłaniasz.

„Bądź sobą, wszyscy inni są już zajęci.” Oscar Wilde

„Nie marnuj życia, żyjąc cudzym życiem.” Steve Jobs

„Ludzie skupiają się na tym, kim nie są, zamiast kim są.” Malcolm Forbes

„Życie nie polega na znalezieniu siebie, lecz na stworzeniu siebie.” George Bernard Shaw

„Im bardziej lubisz siebie, tym mniej jesteś jak inni.” Walt Disney

„Bycie panem samego siebie to jedyny sposób na prawdziwe bycie sobą.” Oprah Winfrey

Co z tego wynika praktycznie: wybór tematów, o których mówisz, wartości, których nie złamiesz dla kontraktu, i ton, w którym piszesz.

Gdzie ta szkoła zawodzi: „bądź sobą” nie jest instrukcją. Nie mówi, którą część siebie pokazać, komu i w jakiej kolejności. Kobieta, która zatrzyma się na tym poziomie, ma bardzo autentyczną komunikację, której nikt nie rozumie na tyle, żeby coś kupić. Więcej o pułapkach tej szkoły napisałam w tekście o mitach dotyczących autentyczności w biznesie.

Szkoła druga: marka to obietnica dla klientki

Najbardziej praktyczna i najmniej romantyczna. Mówi, że marka istnieje po to, żeby ktoś inny wiedział, czego się po Tobie spodziewać.

„Twoja marka osobista to obietnica jakości, spójności i niezawodności.” Jason Hartman

„Zacznij od tego, kim jesteś, zbuduj wiarygodność i pokaż ją online.” Krista Neher

„Komunikuj autentyczne treści, których odbiorcy chcą, i pokaż się jako ekspertka.” Kim Garst

„Marka to obietnica unikalnej wartości, którą możesz dać od siebie.” Sarah David

Co z tego wynika praktycznie: nazwa oferty, jej opis, cena, standard obsługi i to jedno zdanie, którym klientka poleca Cię koleżance.

Gdzie ta szkoła zawodzi: obietnica bez człowieka za nią daje markę, która wygląda profesjonalnie i niczym nie różni się od trzydziestu innych w tej samej niszy. To jest dokładnie ta różnica, którą opisałam w tekście o tym, czym różni się marka osobista od marki firmy.

Szkoła trzecia: marka to cudza pamięć o Tobie

Najbardziej niewygodna, bo odbiera Ci kontrolę. Mówi, że marka nie jest tym, co o sobie mówisz, tylko tym, co zostaje, kiedy przestajesz mówić.

„Marka osobista to to, co mówią o Tobie inni, gdy wychodzisz z pokoju.” Jeff Bezos

„Potrzeba dwudziestu lat, żeby zbudować reputację, i pięciu minut, żeby ją zniszczyć.” Warren Buffett

„Nie zbudujesz reputacji na tym, co dopiero zamierzasz zrobić.” Henry Ford

„Marka osobista to historia, którą inni opowiadają, słysząc twoje nazwisko.” Edyta Niewińska

„Marka osobista to jedyna rzecz, którą naprawdę masz.” Gary Vaynerchuk

„W świecie, w którym możesz być kimkolwiek, bądź sobą.” autor nieustalony

Co z tego wynika praktycznie: dotrzymywanie terminów, sposób, w jaki kończysz współpracę, reakcja na reklamację i to, czy Twoja klientka po roku nadal pamięta, co u Ciebie dostała.

Gdzie ta szkoła zawodzi: doprowadzona do końca zamienia się w życie pod nadzorem cudzej opinii. Buffett mówił o reputacji firmy wartej miliardy, nie o kobiecie prowadzącej jednoosobowy biznes, której jeden nieudany post nie zniszczy niczego. To zresztą szerszy problem z braniem sobie za wzór ludzi, którzy startowali w zupełnie innych warunkach.

Która szkoła ma rację?

To nie są konkurencyjne definicje, tylko trzy etapy tego samego procesu, które w cytatach zostały wyrwane z kolejności.

Marka zaczyna się w Tobie, jest sprawdzana w obietnicy, a mieszka w cudzej głowie.

Pominięcie któregokolwiek etapu kończy się przewidywalnie. Bez pierwszego masz ofertę, której sama nie lubisz. Pominięcie drugiego daje szczerość, której nikt nie potrafi kupić. Bez trzeciego masz świetny pierwszy miesiąc współpracy i żadnego polecenia.

Kolejność też nie jest dowolna. Nie da się zbudować obietnicy, zanim wiesz, czego nie zrobisz za żadne pieniądze. Nie da się wpłynąć na cudzą pamięć, zanim złożysz obietnicę, którą można sprawdzić.

Które z tych cytatów mają wątpliwe źródło?

Będę uczciwa, bo w pierwszej wersji tego artykułu podałam wszystkie szesnaście jako pewne, a nie wszystkie takie są.

Cytat przypisywany Oscarowi Wilde’owi nie występuje w żadnym z jego znanych tekstów i pojawił się w obiegu długo po jego śmierci. Zdanie jest świetne, autorstwo wątpliwe.

Zdanie o tworzeniu siebie, przypisywane George’owi Bernardowi Shawowi, również nie ma potwierdzenia w jego pismach, choć krąży pod jego nazwiskiem od dziesięcioleci.

Cytat „w świecie, w którym możesz być kimkolwiek, bądź sobą” w pierwszej wersji podpisałam nazwiskiem, którego nie potrafię dziś zweryfikować w żadnym wiarygodnym źródle. Zostawiłam go, bo jest dobry, ale bez autora.

Do tego cytat przypisywany Sarah David krąży po serwisach z cytatami bez wskazania publikacji ani wystąpienia. Traktuj go jako anonimowy.

Zasada, którą przyjęłam po tamtej wpadce, jest prosta: zanim użyjesz cytatu publicznie, sprawdź, czy potrafisz wskazać wystąpienie, wywiad albo książkę. Jeśli nie, albo podaj go bez autora, albo nie używaj wcale. Cytat z fałszywym autorem podważa wszystko inne, co napisałaś na tej stronie.

Jak zamienić cytat w decyzję? Diagnoza trzech kompasów

Odpowiedz na trzy pytania. Przy tym, na które odpowiesz najsłabiej, leży Twoja praca na najbliższy kwartał.

1. Czego nie zrobię w swoim biznesie za żadne pieniądze? Jeśli nie masz gotowej odpowiedzi, Twoja praca jest w szkole pierwszej.
2. Jakim jednym zdaniem moja klientka opisuje, co u mnie dostała? Jeśli nie wiesz albo każda mówi co innego, Twoja praca jest w szkole drugiej.
3. Ile osób poleciło mnie dalej w ostatnim półroczu i za co konkretnie? Jeśli nie potrafisz wymienić ani jednej, Twoja praca jest w szkole trzeciej.

Weź tę jedną szkołę i przypisz sobie do niej jeden cytat z listy powyżej. Jeden, nie sześć. Powieś go tam, gdzie pracujesz, i zostaw na trzy miesiące.

Wróćmy do 2019 roku

Szesnaście cytatów, jeden pod drugim, bez komentarza. Pod spodem pytanie do czytelniczek, jaki cytat dopisałyby do listy.

Dziś wiem, że zadałam złe pytanie. Lista nie potrzebowała siedemnastego cytatu. Potrzebowała porządku.

To jest zresztą dobra ilustracja tego, o czym mówi ten artykuł: przez lata wydawało mi się, że zbieranie mądrych zdań o marce jest pracą nad marką. Nie było. Pracą było dopiero uporządkowanie ich tak, żeby wskazywały jedną północ.

Część kobiet, które przeczytają ten tekst, zapisze sobie ulubiony cytat i wróci do pracy. Ty możesz zamiast tego odpowiedzieć na trzy pytania powyżej i wiedzieć, nad czym pracujesz przez najbliższy kwartał.

A jeśli chcesz mieć ten kierunek nazwany i opisany, zacznij od bezpłatnego testu archetypu marki. W kilka minut dowiesz się, którą rolę w komunikacji grasz naturalnie, i dostaniesz gotowy opis tego, jak brzmi Twoja północ. To dokładnie ta rzecz, której żaden cytat Ci nie da, bo cytat mówi o marce w ogóle, a test mówi o Twojej.

Jeśli zaś wiesz już, w której z trzech szkół leży Twoja praca, i chcesz robić ją systematycznie, co miesiąc jeden element, zapraszam do Klubu Przedsiębiorczej Kobiety.

Najczęstsze pytania

Jaki jest najbardziej znany cytat o marce osobistej?

Najczęściej przywoływane jest zdanie Jeffa Bezosa o tym, że marka osobista to to, co mówią o tobie inni, gdy wychodzisz z pokoju. Popularne są też słowa Warrena Buffetta o dwudziestu latach potrzebnych na zbudowanie reputacji i pięciu minutach na jej zniszczenie. Oba należą do tej samej szkoły myślenia: marka jako cudza pamięć o tobie.

Czym właściwie jest marka osobista według tych cytatów?

Cytaty podają trzy różne definicje. Pierwsza mówi, że marka to ty, twoje wartości i sposób bycia. Druga, że marka to obietnica jakości składana klientce. Trzecia, że marka to reputacja istniejąca w cudzych głowach. Te definicje nie są sprzeczne, tylko opisują kolejne etapy: marka zaczyna się w tobie, jest sprawdzana w obietnicy i mieszka w cudzej pamięci.

Czy cytaty o marce osobistej są wiarygodne?

Część tak, część nie. Zdania Bezosa, Buffetta, Forda czy Vaynerchuka pochodzą z udokumentowanych wystąpień i publikacji. W obiegu krąży jednak wiele zdań przypisywanych Oscarowi Wilde’owi czy George’owi Bernardowi Shaw bez potwierdzenia w ich tekstach. Przed publicznym użyciem cytatu warto sprawdzić, czy da się wskazać źródło.

Jak wykorzystać cytat o marce osobistej w praktyce?

Wybierz jeden, nie kilkanaście, i przypisz go do tego etapu budowania marki, który jest u ciebie najsłabszy. Jeśli nie wiesz, czego nie zrobisz za żadne pieniądze, pracuj z cytatami o autentyczności. Kiedy klientki opisują cię za każdym razem inaczej, pracuj z cytatami o obietnicy. Jeśli nikt cię nie poleca, pracuj z cytatami o reputacji.

Czy każdy ma markę osobistą?

Tak, niezależnie od tego, czy świadomie ją buduje. Marka osobista to zestaw skojarzeń, które pojawiają się w głowie drugiej osoby na twój temat, a te powstają same, na podstawie tego, jak pracujesz i jak się zachowujesz. Wybór dotyczy więc nie tego, czy markę masz, tylko czy masz na nią wpływ.