5 zasad tworzenia skutecznej strony internetowej

Klientka pokazała mi swoją nową stronę. Piękna. Duże zdjęcia, spokojna paleta, ładna typografia, wszystko dopięte.

Zapytałam, ile zapytań przyszło przez formularz w ostatnim miesiącu. Zero. Ile adresów mailowych zebrała. Też zero, bo nie miała gdzie ich zbierać.

Strona wyglądała jak katalog i działała jak katalog. Można ją było obejrzeć i odłożyć.

Strona internetowa nie jest wizytówką. Jest recepcją. Wizytówka mówi, kim jesteś, i na tym kończy swoją pracę. Recepcja wita, pyta, o co chodzi, kieruje dalej i zapisuje, kto był.

Większość stron małych firm w Polsce to bardzo ładne wizytówki.

Pisałam już o tym, dlaczego media społecznościowe nie zastąpią własnej strony. Ten artykuł jest o czymś innym: skoro strona już jest albo właśnie powstaje, co dokładnie musi na niej być, żeby zamieniała nieznajome w kontakty.

Pierwsza wersja tego tekstu powstała w 2020 roku. Cztery z pięciu zasad są nadal aktualne, jedną musiałam napisać od nowa, a jedną własną radę wprost odwołuję. Zaczynam od tego, jak w ogóle mierzyć skuteczność.

W skrócie

• Strona jest skuteczna wtedy, gdy zostawia Ci kontakt, a nie wtedy, gdy dobrze wygląda. Reszta jest estetyką.
• Najczęstszy błąd to ślepa recepcja: strona, na której odwiedzająca może wszystko przeczytać i nic zostawić.
• Cena albo widełki na stronie oszczędzają czas obu stronom. Brak ceny nie zwiększa liczby zapytań, tylko zmienia ich jakość na gorszą.
• Komentarze pod artykułami nie wpływają na pozycję w wyszukiwarce. Napisałam tak w 2020 roku i to była nieprawda.

Kiedy strona jest skuteczna?

Zacznijmy od definicji, bo bez niej cała reszta jest gadaniem o gustach.

Strona internetowa jest skuteczna, kiedy zamienia część odwiedzających w kontakty: adresy mailowe, zapytania ofertowe albo zakupy. Nie kiedy się podoba, nie kiedy ma nowoczesną animację i nie kiedy zebrała komplementy od koleżanek.

Miara jest prosta i możesz ją sprawdzić w każdej chwili: po ilu na sto wejść zostaje Ci choć jeden ślad kontaktu.

Jeżeli nie znasz tej liczby, to nie znaczy, że jest zła. Znaczy, że jej nie mierzysz, a to jest osobny problem i pierwszy do rozwiązania.

Ślepa recepcja

Nazwałam tak najczęstszy stan stron, które trafiają do mnie na audyt.

Ślepa recepcja to strona, na której odwiedzająca może wszystko przeczytać i nic zostawić. Wchodzi obca, wychodzi obca, a Ty nie wiesz nawet, że była.

Rozpoznasz ją po trzech objawach naraz. Nie ma formularza zapisu na listę mailową. Formularz kontaktowy stoi wyłącznie na osobnej podstronie „Kontakt”, do której trzeba trafić z menu. Nie ma podpiętej żadnej analityki, więc nie wiadomo, ile osób w ogóle było.

Taka strona nie jest bezużyteczna, bo buduje wiarygodność i pozwala się sprawdzić. Ale pracuje na jednej dziesiątej swoich możliwości.

Pięć zasad skutecznej strony

1. Powiedz w jednym zdaniu, komu i w czym pomagasz

To zdanie ma stać na samej górze strony głównej, zanim odwiedzająca cokolwiek przewinie. Nie w zakładce „O mnie”, nie pod trzema zdjęciami.

Sprawdź to u siebie testem trzech sekund. Otwórz swoją stronę główną na telefonie i nie przewijaj. Czy z tego, co widać, wiadomo, komu pomagasz i w czym? Jeśli widać wyłącznie Twoje imię, ładne zdjęcie i słowo „witaj”, nie wiadomo.

Nie chodzi o efektowne hasło. „Twoja przestrzeń do rozwoju” nie mówi nic. „Pomagam przedsiębiorczym kobietom zbudować markę, która sprzedaje bez wciskania” mówi wszystko.

Jeżeli nie potrafisz napisać tego zdania, problem nie leży w stronie, tylko w pozycjonowaniu marki, i tam trzeba go rozwiązać najpierw.

2. Zamień przymiotniki na dowody

„Profesjonalne podejście”, „indywidualne podejście”, „wieloletnie doświadczenie”. Każda strona w Twojej branży ma dokładnie te same słowa, więc żadne z nich niczego nie dowodzi.

Dowodem jest to, co da się sprawdzić. Rekomendacja z imieniem, nazwiskiem i nazwą firmy. Liczba lat z konkretną datą początku. Nazwa organizacji, do której należysz. Konkretny rezultat konkretnej klientki.

Zostawiam tu radę z pierwszej wersji tego artykułu, bo działa do dziś. Jeśli dopiero zaczynasz i nie masz kogo poprosić o rekomendację, skontaktuj się z organizacjami branżowymi i stowarzyszeniami i zaproponuj im swoje warsztaty w zamian za rekomendację. Tak zbierałam pierwsze rekomendacje znaczących instytucji i tak samo zrobiłabym dzisiaj.

Jedna uwaga, której wtedy nie dopisałam: rekomendacja bez nazwiska nie jest rekomendacją. „Bardzo profesjonalna współpraca, A.K.” czyta się jakby była wymyślona, nawet jeśli jest prawdziwa. Poproś o zgodę na imię, nazwisko i firmę albo nie publikuj.

3. Ułatw kontakt i powiedz, kiedy odpowiesz

Formularz kontaktowy nie może stać wyłącznie na podstronie „Kontakt”. Powtórz go na dole każdej ważnej podstrony, bo decyzja o napisaniu do Ciebie zapada w momencie, w którym odwiedzająca kończy czytać, a nie wtedy, gdy przypomni sobie o menu.

Ogranicz liczbę pól do trzech: imię, mail, wiadomość. Każde dodatkowe pole zmniejsza liczbę wysłanych formularzy, a numeru telefonu i tak nie potrzebujesz na tym etapie.

I rzecz, o której pisałam sześć lat temu i powtórzę, bo nadal prawie nikt tego nie robi. Napisz przy formularzu, w jakim czasie odpowiadasz. Jedno zdanie: „odpowiadam w ciągu dwóch dni roboczych”. Odbiorczynie liczą na natychmiastową reakcję, a uprzedzenie ich oszczędza Ci zniecierpliwionych ponagleń.

Do tego dołóż to, czego w pierwszej wersji nie było, a co jest dziś ważniejsze od formularza: miejsce na zapis do newslettera. Formularz kontaktowy łapie te, które są gotowe napisać. Zapis łapie te, które jeszcze nie są, a to jest zdecydowana większość.

4. Pokaż ofertę razem z ceną albo widełkami

Brak oferty na stronie to nadal najczęstszy błąd, jaki widzę.

Nawet jeśli pracujesz wyłącznie indywidualnie i wszystko wyceniasz osobno, opisz, z czym można do Ciebie przyjść, jak wygląda współpraca i ile trwa.

Teraz część, która wzbudza najwięcej oporu. Podaj cenę albo widełki. Argument „cena odstraszy” jest w praktyce odwrotny do prawdy: brak ceny nie zwiększa liczby zapytań, tylko zmienia ich strukturę. Dostajesz więcej wiadomości od osób, których nie stać, i mniej od tych, które są zdecydowane, bo te ostatnie nie lubią pytać o cenę i po prostu idą dalej.

Widełki wystarczą. „Współpraca zaczyna się od trzech tysięcy złotych” załatwia sprawę i nie wiąże Ci rąk przy wycenie.

5. Napisz tak, żeby dało się Cię zacytować

Tę zasadę napisałam od nowa, bo w 2020 roku wyglądała zupełnie inaczej.

Wtedy chodziło o to, żeby Google znalazło Twoją stronę. Dziś chodzi o dwa systemy naraz: wyszukiwarkę i modele językowe, które budują dla klientki jedną gotową odpowiedź zamiast listy dziesięciu wyników.

Co z tego wynika praktycznie dla treści na Twojej stronie.

Pisz tekstem, nie grafiką. Cennik zapisany jako obrazek, oferta w pliku do pobrania i program szkolenia na infografice są dla wyszukiwarek niewidoczne.

Odpowiadaj na pytania, które ludzie faktycznie zadają. Sekcja najczęstszych pytań na stronie oferty robi więcej niż trzy akapity o Twojej misji.

Prowadź bloga, ale rzadziej i porządniej. Trzy solidne artykuły pracują dłużej niż trzydzieści krótkich wpisów.

Odwołuję własną radę sprzed sześciu lat

W pierwszej wersji tego artykułu napisałam, że algorytmy Google lepiej pozycjonują stronę, jeśli pod wpisami blogowymi pojawiają się komentarze, i zachęcałam do zbierania ich w tym celu.

To nieprawda i nigdy nie było prawdą. Liczba komentarzy nie jest czynnikiem rankingowym. Pomyliłam wtedy mechanizm z Facebooka, gdzie zaangażowanie faktycznie wpływa na zasięg, z zupełnie inną logiką wyszukiwarki.

Komentarze mają sens z innych powodów: budują relację, pokazują nowej czytelniczce, że ktoś tu bywa, i podsuwają Ci tematy kolejnych tekstów. Nie zbieraj ich jednak dla pozycji w Google, bo to strata energii.

Skoro odwołuję, dorzucę jeszcze trzy rzeczy, których w tamtej wersji nie było, a które szkodzą najbardziej.

Karuzela na stronie głównej. Trzy przesuwające się slajdy z hasłami. Odwiedzająca zdąży przeczytać pierwszy, drugi jej ucieka. Jeden nieruchomy komunikat działa lepiej niż trzy w ruchu.

Wszystko naraz w menu. Dziesięć pozycji w menu głównym to dziesięć decyzji do podjęcia w pierwszych sekundach. Pięć wystarczy.

Brak jasnego następnego kroku na dole podstrony. Każda podstrona powinna kończyć się jednym konkretnym wezwaniem, a nie ciszą. Jak je napisać, opisałam osobno w tekście o skutecznym wezwaniu do działania.

Test na dziesięć minut

Otwórz swoją stronę na telefonie, nie na komputerze, i przejdź te siedem punktów. Zapisz, na których się potykasz.

1. Bez przewijania widać, komu i w czym pomagasz.
2. Na stronie jest choć jedna rekomendacja z imieniem, nazwiskiem i nazwą firmy.
3. Formularz kontaktowy jest na dole co najmniej dwóch podstron, nie tylko w zakładce „Kontakt”.
4. Przy formularzu stoi informacja, w jakim czasie odpowiadasz.
5. Jest miejsce na zapis do newslettera i wiadomo, co się dostanie po zapisie.
6. Oferta zawiera cenę albo widełki.
7. Masz podpiętą analitykę i wiesz, ile osób było na stronie w zeszłym miesiącu.

Cztery punkty na siedem to wynik przyzwoity. Poniżej trzech masz ślepą recepcję i najtańszą poprawą będzie punkt piąty, czyli zapis na listę, bo on jeden zmienia wszystkie kolejne miesiące.

Wróćmy do tamtej pięknej strony

Moja klientka nie przebudowywała niczego od zera. Dołożyła trzy rzeczy: zdanie na górze mówiące, komu pomaga, formularz zapisu z konkretną obietnicą oraz widełki cenowe przy opisie współpracy.

Wygląd został ten sam. Zapytania zaczęły przychodzić w drugim miesiącu, a lista mailowa rośnie od tamtej pory sama.

Niektóre kobiety, które przeczytają ten artykuł, zapiszą sobie test na później. Ty możesz otworzyć swoją stronę na telefonie i przejść siedem punktów powyżej. Dziesięć minut, bez żadnych narzędzi.

A jeśli po tym teście uznasz, że łatwiej będzie zbudować to od nowa niż łatać, zrobimy to razem. Prowadzę agencję Blue Brand od 2014 roku i pracę zaczynamy nie od projektu graficznego, tylko od kwestionariusza, który porządkuje komunikaty i ustala, dokąd ta strona ma prowadzić. Dopiero potem cokolwiek rysujemy. Napisz do nas i powiedz, na czym stoisz, a jeśli okaże się, że strona nie jest teraz Twoim priorytetem, usłyszysz to od nas wprost.