Mój archetyp główny to Mędrczyni. Gdybym jednak komunikowała się wyłącznie jak Mędrczyni, bez niczego więcej, moja marka byłaby precyzyjna, rzeczowa i… chłodna. Dlatego obok Mędrczyni świadomie trzymam dwa archetypy wspomagające: Czarodziejkę i Towarzyszkę, którą część osób nazwałaby też Opiekunką. Bez nich sama wiedza brzmiałaby jak wykład, nie jak rozmowa.
To jest właśnie odpowiedź na pytanie z tytułu. Jeden archetyp niemal zawsze wystarczy, żeby marka była spójna, ale rzadko wystarczy, żeby była pełna. Ma to swoją cenę: każdy archetyp, używany wyłącznie sam, w końcu pokazuje swój cień, czyli tę stronę, która w nadmiarze zaczyna działać przeciwko Tobie.
W skrócie:
- Archetyp główny odpowiada za spójność marki, archetypy wspomagające za jej pełnię i równowagę.
- Maksymalnie dwa archetypy wspomagające, więcej i marka traci czytelność.
- Każdy archetyp, używany w pojedynkę i bez umiaru, pokazuje swój cień: przesadzoną, negatywną wersję samego siebie.
- Dobrze dobrany archetyp wspomagający równoważy właśnie ten cień, zamiast dublować to, co już masz.
Cień archetypu, czyli dlaczego jeden nie zawsze wystarczy
Każdy z dwunastu archetypów ma dwie strony. Jasną, którą opisują wszystkie poradniki, i cień, o którym mówi się rzadziej, a to właśnie on ujawnia się, kiedy archetyp jest jedynym głosem marki, bez niczego, co mogłoby go zrównoważyć.
Mędrczyni w nadmiarze staje się dystansująca, chłodna, zbyt skupiona na faktach, żeby ktokolwiek poczuł się przy niej bezpiecznie. Bohaterka w nadmiarze zamienia się w kogoś, kto nieustannie rywalizuje i nie potrafi pokazać się bez sukcesu w tle. Opiekunka w nadmiarze przechodzi w męczeństwo, poświęcanie się bez granic, aż w końcu wypala się sama, próbując uratować wszystkich naraz. Buntowniczka w nadmiarze przestaje kontestować cokolwiek konkretnego i staje się kontrariańska dla samej zasady bycia przeciw.
Dobrze dobrany archetyp wspomagający nie jest dodatkiem dla ozdoby. Jest przeciwwagą, która nie pozwala dominującemu archetypowi zjechać w stronę własnego cienia.
Mój przykład: Mędrczyni, Czarodziejka i Towarzyszka
Konkretnie u mnie wygląda to tak: Mędrczyni odpowiada za merytorykę, strukturę i konkretne rozwiązania, czyli za to, co ludzie zwykle kojarzą z moją marką najpierw. Czarodziejka wchodzi wtedy, kiedy pokazuję nie tylko wiedzę, ale też wizję tego, co jest możliwe: transformację, obraz tego, jak może wyglądać czyjaś marka za kilka miesięcy, nie tylko listę kroków, żeby tam dotrzeć. Towarzyszka, czyli w mojej wersji też trochę Opiekunka, odpowiada za bliskość: za to, że mimo dużej wiedzy merytorycznej, nie mówię z góry, tylko obok, jak ktoś, kto przeszedł tę drogę razem z Tobą, nie kto ją Ci wykłada z katedry.
Te trzy archetypy razem równoważą cień samej Mędrczyni. Sama wiedza bez wizji jest sucha, sama wiedza bez bliskości jest zimna. Dopiero razem dają pełny obraz.
Siedem powodów, żeby rozważyć więcej niż jeden archetyp
1. Złożona osobowość marki. Jeśli Twoja marka ma kilka wyraźnych, prawdziwych stron, jeden archetyp może je spłaszczyć. Lady Gaga od lat łączy w swojej marce Buntowniczkę i Twórczynię: jest jednocześnie prowokacyjna i głęboko artystyczna, i żadna z tych dwóch cech osobno nie opowiedziałaby całej historii.
2. Różnorodność produktów lub usług. Jeśli oferujesz kilka różnych rzeczy, każda z nich może naturalnie ciążyć ku innemu archetypowi. Grupa Virgin, założona przez Richarda Bransona, łączy Buntowniczkę i Odkrywczynię: linia lotnicza Virgin Atlantic gra Buntowniczkę przeciwko tradycyjnym przewoźnikom, a Virgin Galactic reprezentuje Odkrywczynię, badającą granice podróży kosmicznych.
3. Różne etapy relacji z odbiorczynią. Na początku, kiedy ktoś dopiero Cię poznaje, może potrzebować Mędrczyni, która tłumaczy i porządkuje. W trudnym momencie decyzji zakupowej, może potrzebować Opiekunki, która uspokaja wątpliwości. Przy samym wdrożeniu, może potrzebować Bohaterki, która mobilizuje do działania. Jeden archetyp dominujący i drugi wspomagający pozwalają obsłużyć więcej niż jeden z tych momentów, bez udawania kogoś innego.
4. Ochrona przed cieniem dominującego archetypu. To dokładnie mechanizm z mojego własnego przykładu wyżej: archetyp wspomagający, dobrze dobrany, nie powiela mocnej strony głównego archetypu, tylko łagodzi jego słabą stronę.
5. Szersza grupa odbiorcza bez utraty spójności. Sam dominujący archetyp naturalnie zawęża grono osób, które się z Tobą utożsamią. Jeden, dobrze dobrany archetyp wspomagający potrafi otworzyć markę na sąsiadującą grupę odbiorczyń, bez rozmywania tego, kim jesteś na pierwszym miejscu.
6. Zmieniające się etapy rozwoju marki. Marka, która się rozwija, czasem potrzebuje przesunąć akcent na archetyp wspomagający, zanim zdecyduje się na pełną zmianę dominującego. Piszę o pełnej zmianie archetypu szerzej w artykule o transformacji marki, ale często pierwszym krokiem jest właśnie eksperyment z proporcjami między archetypem głównym a wspomagającym, zanim padnie decyzja o większej zmianie.
7. Naturalna złożoność człowieka. Marka osobista, w przeciwieństwie do marki korporacyjnej, ma za sobą żywego człowieka, a żaden prawdziwy człowiek nie mieści się w jednej, czystej etykietce. Marka osobista złożona wyłącznie z jednego archetypu, bez żadnych odcieni, często brzmi bardziej jak postać niż jak osoba, co osłabia dokładnie tę autentyczność, o której piszę szerzej w artykule o autentycznej tożsamości marki.
Jak skutecznie łączyć archetypy: ścieżka krok po kroku
Krok pierwszy: wybierz jeden dominujący i maksymalnie dwa wspomagające. Więcej niż dwa archetypy wspomagające sprawia, że marka przestaje być czytelna, bo odbiorczynie nie są w stanie utrzymać w głowie więcej niż trzech wyraźnych sygnałów naraz.
Krok drugi: przypisz każdy archetyp wspomagający do konkretnej sytuacji, nie do ogólnego tła. Nie wystarczy powiedzieć „czasem jestem Opiekunką”. Określ, kiedy dokładnie: na przykład w odpowiedziach na trudne wiadomości, albo w mailach powitalnych, jak pisałam szerzej w artykule o archetypie a strategii komunikacji.
Krok trzeci: sprawdź, czy archetyp wspomagający równoważy cień głównego, czy tylko go powiela. Jeśli Twój dominujący archetyp to Bohaterka, a wspomagający to Władczyni, obie razem mogą pogłębić, nie złagodzić, skłonność do dominowania w komunikacji. Lepszym wyborem byłaby wtedy na przykład Towarzyszka, wnosząca coś, czego Bohaterce i Władczyni brakuje.
Krok czwarty: ustal proporcje i się ich trzymaj. Dominujący archetyp powinien odpowiadać za większość Twojej komunikacji, orientacyjnie siedemdziesiąt, osiemdziesiąt procent, a wspomagające za resztę. Jeśli proporcje się odwracają, to znak, że dominujący archetyp mógł się zmienić i wymaga to uczciwej rewizji, nie tylko kosmetycznej poprawki.
Krok piąty: obserwuj efekt przez miesiące, nie tygodnie. Połączenie archetypów, w przeciwieństwie do pojedynczego archetypu, wymaga więcej czasu, żeby odbiorczynie nauczyły się rozpoznawać, kiedy mówi do nich która jego część.
Sprawdź swój archetyp dominujący, potem dobierz wspomagające
Zanim zaczniesz łączyć archetypy, upewnij się, że masz jasność co do tego, który jest dominujący. Rozwiąż bezpłatny test na archetyp marki, a wynik potraktuj jako punkt wyjścia do wyboru maksymalnie dwóch archetypów wspomagających, zgodnie z krokami z tego artykułu.
FAQ – najczęstsze pytania
Czy mogę mieć trzy archetypy wspomagające zamiast dwóch? Można, ale ryzyko utraty spójności rośnie z każdym kolejnym. Przy trzech i więcej archetypach wspomagających odbiorczynie zwykle przestają rozpoznawać, kim naprawdę jest Twoja marka, więc trzymanie się maksymalnie dwóch jest bezpieczniejszym wyborem.
Jak poznać cień własnego archetypu dominującego? Zwróć uwagę na komentarze i opinie, które się powtarzają, nawet te niewygodne. Jeśli ktoś regularnie mówi, że jesteś zbyt chłodna, zbyt poważna albo zbyt kontrolująca, to zwykle właśnie cień Twojego dominującego archetypu, nie przypadkowa uwaga.
Czy archetypy wspomagające mogą się zmieniać częściej niż archetyp główny? Tak, i to naturalne. Archetyp główny bywa stosunkowo stały przez lata, a archetypy wspomagające mogą się przesuwać razem z etapem rozwoju marki lub nawet z konkretną kampanią.
Czy jednoosobowa marka bez zespołu też potrzebuje więcej niż jednego archetypu? Tak, może nawet bardziej niż duża firma, bo za marką stoi jeden, złożony człowiek, a nie zespół różnych osobowości rozłożony na różne działy. Jeden archetyp bywa zbyt wąski, żeby pomieścić pełnię jednej osoby.
Od czego zacząć, jeśli nie wiem jeszcze, jaki mam archetyp główny? Zacznij od procesu opisanego w artykule o wyborze archetypu marki krok po kroku, a dopiero po ustaleniu archetypu głównego wracaj do tego artykułu, żeby dobrać do niego archetypy wspomagające.
