W maju 2025 roku opublikowałam tutaj listę siedmiu trendów marketingowych. Każdy z nich brzmiał sensownie, bo listy trendów zawsze brzmią sensownie. Dopiero po czasie da się sprawdzić, które z nich opisywały rzeczywistość, a które tylko to, o czym branża wtedy mówiła.
Minęło półtora roku, więc zrobiłam coś, czego prawie nikt nie robi ze swoimi prognozami. Wróciłam i policzyłam, ile trafiłam.
Wynik: cztery na siedem. Dwie prognozy sprawdziły się tylko częściowo, jedna w ogóle. A najważniejsza rzecz, która realnie zmieniła marketing w Polsce w ciągu tych osiemnastu miesięcy, w ogóle nie znalazła się na tej liście.
W skrócie:
- Z siedmiu prognoz na 2025 rok w pełni obroniły się cztery. Rozliczenie każdej znajdziesz w tabeli niżej.
- Sztuczna inteligencja i mikrospołeczności sprawdziły się mocniej, niż przewidywałam.
- Rozszerzona rzeczywistość, wirtualni influencerzy i wyszukiwanie głosowe nie sprawdziły się wcale.
- Hiperpersonalizacja zadziałała w dużym e-commerce, natomiast nie w małych markach osobistych.
- Na liście zabrakło regulacji, a to one zmieniły najwięcej. Dwie z nich obowiązują już teraz.
Rozliczenie siedmiu prognoz
| Prognoza z 2025 | Werdykt | Co się faktycznie stało |
|---|---|---|
| AI i automatyzacja | ✅ trafiona | sprawdziła się szybciej, niż zakładałam |
| Hiperpersonalizacja | ⚠️ częściowo | zadziałała w dużym e-commerce, nie w małych markach |
| Krótkie wideo | ✅ trafiona | nadal dominujący format |
| Audio i podcasty | ✅ trafiona | stabilny, rosnący kanał |
| AR i wirtualni influencerzy | ❌ nietrafiona | w małych markach praktycznie nie istnieje |
| Omnichannel | ⚠️ to nie był trend | spójność to stały standard, nie nowość |
| Mikrospołeczności | ✅ trafiona z nawiązką | najmocniejszy punkt całej listy |
| Nowe SEO pod AI | ✅ trafiona | ale wyszukiwanie głosowe ❌ nie |
| Etyka i ekologia | ⚠️ trafiona z innego powodu | zdecydowało prawo, nie oddolna zmiana postaw |
Co sprawdziło się ponad oczekiwania
Mikrospołeczności. To był najlepszy punkt tamtej listy i dziś obroniłby się jeszcze mocniej. Newsletter, który czyta dwieście osób, i kameralna grupa nadal biją fanpage z dwudziestoma tysiącami milczących obserwatorek. Opisałam to szerzej w tekście o marce, która zarabia bez dużych zasięgów.
Nowe SEO pod modele językowe. Nazywałam to wtedy „GPT-SEO”, dziś mówi się o widoczności w odpowiedziach generowanych przez AI. Kierunek okazał się trafny: teksty z konkretnymi definicjami, pytaniami w nagłówkach i sekcjami FAQ faktycznie trafiają do tych odpowiedzi częściej.
Sztuczna inteligencja. Tu prognoza była wręcz zbyt ostrożna. Jedno zastrzeżenie: wymieniłam wtedy konkretne narzędzia, a część z nich straciła znaczenie. To dobra lekcja, żeby w takich tekstach opisywać zastosowania, ponieważ nazwy narzędzi starzeją się najszybciej ze wszystkiego.
Warto też zauważyć, że sprawdziły się głównie te zastosowania, które zdejmowały pracę powtarzalną. Natomiast tam, gdzie liczy się własny głos i własne doświadczenie, sztuczna inteligencja nadal niczego nie zastępuje, a jedynie porządkuje materiał, który jej dasz.
Co się nie sprawdziło
Rozszerzona rzeczywistość i wirtualni influencerzy. Pisałam wtedy o przymierzaniu okularów przez telefon i wirtualnych postaciach prezentujących produkty. W dużych markach globalnych to się dzieje. W polskich markach osobistych nie znam ani jednego przypadku, w którym to realnie sprzedało. Ta prognoza opisywała możliwość technologiczną, nie zachowanie ludzi.
Wyszukiwanie głosowe. Ten trend przewiduje się co roku od blisko dekady i co roku nie następuje. Ludzie pytają głosem o pogodę i o muzykę, natomiast decyzji zakupowych nadal w ten sposób nie podejmują, ponieważ zakup wymaga porównania, a głos tego nie ułatwia. Dlatego wycofuję tę prognozę.
Hiperpersonalizacja. Tu popełniłam najciekawszy błąd. Opisałam mechanizm, który istnieje, ale wymaga wolumenu danych i narzędzi niedostępnych dla jednoosobowej marki. Dla Twojej klientki „personalizacja” to nadal głównie sensowna segmentacja listy mailowej, a nie strona zmieniająca treść w czasie rzeczywistym.
Omnichannel to z kolei nie jest trend, tylko stały wymóg. Przewidywanie go przypomina przewidywanie, że klientki będą chciały dobrej obsługi.
Nie znaczy to jednak, że spójność przestała mieć znaczenie. Wręcz przeciwnie, ponieważ kanałów przybyło. Zmieniło się tylko to, że dzisiaj traktujemy ją jak higienę, a nie jak przewagę, którą można się chwalić.
Czego na tej liście zabrakło, a zmieniło najwięcej
Tu jest sedno tej aktualizacji. Największą realną zmianą w polskim marketingu od 2025 roku nie był żaden trend, tylko dwie regulacje. Obie już obowiązują.
AI Act: obowiązek oznaczania treści generowanych przez AI
Od 2 sierpnia 2026 roku obowiązuje artykuł 50 unijnego AI Act, czyli obowiązki przejrzystości. W praktyce oznacza to, że realistyczne obrazy, wideo i głos wygenerowane przez sztuczną inteligencję trzeba oznaczać, a chatboty muszą ujawniać, że są maszyną.
Dotyczy to również reklam i treści marketingowych. IAB Polska wydał w sierpniu 2026 osobny przewodnik poświęcony właśnie oznaczaniu reklam z AI. Szerzej o granicach korzystania z AI piszę w tekście o etycznych wyzwaniach w zastosowaniach ChatGPT.
Koniec ogólnych haseł ekologicznych
To pilniejsza sprawa, bo przepisy zaczynają obowiązywać 27 września 2026 roku, czyli lada moment.
Polska wdraża unijną dyrektywę 2024/825. Od tej daty nie wolno używać ogólnych twierdzeń w rodzaju „eko”, „zielony”, „przyjazny dla środowiska” czy „neutralny dla klimatu”, jeśli nie potrafisz ich udokumentować. Zakazane jest też opisywanie całego produktu jako ekologicznego, gdy dotyczy to tylko jednej jego cechy, oraz przedstawianie wymogu prawnego jako swojej przewagi.
Trzy rzeczy, które trzeba tu wiedzieć.
To obejmuje social media i reklamę, nie tylko opakowania. Bio na Instagramie liczy się tak samo jak etykieta.
Nie ma progu wielkości firmy. Jednoosobowa działalność podlega tym samym zasadom co sieć handlowa.
Kary sięgają 10% rocznego obrotu, a UOKiK może dodatkowo nakazać usunięcie materiałów i publikację sprostowania.
Zderz to z moją listą z 2025 roku, gdzie radziłam po prostu „komunikuj swoje wartości” i „wspieraj inicjatywy społeczne”. Rada była dobra intencyjnie i dziś jest niewystarczająca. Jeśli masz gdziekolwiek słowo „eko” bez pokrycia w dokumencie, masz teraz konkretny termin, żeby to poprawić.
Dlaczego listy trendów zwykle zawodzą
Z tego rozliczenia wychodzą trzy wnioski, które przydadzą Ci się przy czytaniu każdej kolejnej listy trendów, także mojej.
Listy trendów opisują możliwości, nie zachowania. Rozszerzona rzeczywistość była możliwa w 2025 roku i jest możliwa dziś. Możliwość technologiczna nie oznacza jednak, że ludzie zaczną z niej korzystać.
Listy trendów są pisane dla dużych marek, a czytane przez małe. Hiperpersonalizacja działa przy odpowiedniej skali danych. Przeniesiona do jednoosobowej marki zamienia się w poczucie winy, że czegoś się nie robi, choć tej rzeczy po prostu nie da się zrobić w tych warunkach.
Listy trendów prawie nigdy nie zawierają ograniczeń. Nikt nie pisze „w przyszłym roku wejdą przepisy, które zmienią sposób, w jaki wolno Ci mówić o swoim produkcie”. A to właśnie te zmiany okazały się najbardziej konkretne.
Co z tego wynika praktycznie
Jeśli chcesz wyciągnąć z tego artykułu jedną rzecz do zrobienia w tym tygodniu, zrób przegląd swoich treści pod kątem dwóch regulacji.
Sprawdź, gdzie używasz słów „eko”, „zielony”, „naturalny” albo „przyjazny środowisku”, i zapytaj siebie, czy potrafisz to udokumentować. Jeśli nie, przeformułuj albo usuń przed 27 września.
Sprawdź też, czy publikujesz realistyczne obrazy lub wideo generowane przez AI bez oznaczenia. Tekst redagowany przez człowieka jest z tego obowiązku wyłączony, natomiast wygenerowana twarz albo głos już nie.
Reszta listy trendów poczeka, ponieważ trendy nie mają terminów. Te dwie rzeczy mają daty, a to zupełnie inna kategoria pilności.
Jak budować markę, kiedy narzędzia i przepisy zmieniają się szybciej niż roczne listy
Wniosek z tego rozliczenia jest dla mnie jeden. Roczna lista trendów starzeje się szybciej, niż zdąży Ci się przydać, więc potrzebujesz nie listy, tylko własnego systemu decyzyjnego.
O tym jest moja książka „Marka warta miliony w erze AI”. Znajdziesz w niej model S.E.R.C.E., czyli sposób podejmowania decyzji o marce niezależnie od tego, które narzędzie akurat jest modne, razem z gotowymi promptami do pracy ze sztuczną inteligencją.
Pakiet START kosztuje 97 zł zamiast 225 zł i zawiera książkę papierową w wersji premium, workbook do pobrania kodem QR oraz zamknięty webinar „Od ekspertki do CEO”. Wysyłka 17,99 zł.
Najczęstsze pytania
Czy ten artykuł będzie aktualizowany co roku? Tak, i to jest teraz jego zasadą. Zamiast pisać nową listę na każdy rok, wracam do tej samej i rozliczam poprzednie prognozy. Dzięki temu widać, które przewidywania naprawdę się bronią.
Od kiedy dokładnie obowiązuje zakaz ogólnych haseł ekologicznych? Od 27 września 2026 roku. Przepisy wdrażają unijną dyrektywę 2024/825 i obejmują reklamę oraz social media, nie tylko opakowania produktów.
Czy muszę oznaczać tekst napisany z pomocą ChatGPT? Tekst przejrzany i zredagowany przez człowieka, za który bierzesz odpowiedzialność redakcyjną, nie wymaga oznaczenia. Obowiązek dotyczy przede wszystkim realistycznych obrazów, wideo i głosu oraz chatbotów.
Czy mikrospołeczności nadal działają, skoro to już nie nowość? Działają mocniej niż w 2025 roku. To zresztą dobry przykład tego, że najlepsze trendy nie są chwilowe, tylko po prostu stają się normą.
Czy warto w ogóle czytać listy trendów? Warto, pod warunkiem że traktujesz je jak mapę możliwości, nie jak listę obowiązków. Najwięcej dowiesz się, wracając do takiej listy po roku i sprawdzając, co z niej zostało.
Co z hiperpersonalizacją w małej marce? Zostań przy sensownej segmentacji listy mailowej i przy naprawdę dobrze napisanych treściach dla jednej, wąskiej grupy. To daje w małej skali więcej niż jakiekolwiek narzędzie do personalizacji w czasie rzeczywistym.
Skąd wiadomo, że dana prognoza się nie sprawdziła? Z braku przykładów. Jeśli po osiemnastu miesiącach nie potrafię wskazać ani jednej polskiej marki osobistej, która na danym trendzie realnie zarobiła, traktuję prognozę jako nietrafioną.
Źródła
- Rozporządzenie UE 2024/1689 (AI Act), art. 50 — obowiązki przejrzystości, stosowane od 2 sierpnia 2026
- IAB Polska, Oznaczanie reklam AI zgodnie z AI Act. Przewodnik, sierpień 2026
- Dyrektywa UE 2024/825 w sprawie wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej; polskie przepisy stosowane od 27 września 2026
- PARP, Zielona rewolucja w prawie konsumenckim — koniec z greenwashingiem, 2026
- Dane własne: obserwacje z pracy z klientkami, maj 2025 – wrzesień 2026
