Dlaczego media społecznościowe nie zastąpią strony internetowej

Zrób coś, zanim przeczytasz resztę tego tekstu. Otwórz ChatGPT albo Gemini i zapytaj: „czym zajmuje się [Twoje imię i nazwisko]”.

Zobaczysz jedną z trzech rzeczy. Model opisze Cię trafnie, powołując się na Twoją stronę. Pomyli Cię z kimś innym o podobnym nazwisku. Albo napisze, że nie ma o Tobie informacji.

Jeśli trafiłaś na drugą lub trzecią odpowiedź, a jesteś aktywna w mediach społecznościowych od lat, to nie jest przypadek. To jest różnica między rozmową a dokumentem.

Twój post jest rozmową. Dzieje się, wywołuje reakcje i znika. Nikt się na niego nie powoła, bo nie da się do niego wrócić, a algorytm i tak pokazał go ułamkowi Twoich odbiorczyń.

Twoja strona jest dokumentem. Stoi w jednym miejscu, ma adres, można ją zacytować i można do niej wrócić za trzy lata. A cytuje się dokumenty, nie rozmowy.

Pierwsza wersja tego artykułu powstała w 2022 roku i argumentowała głównie tym, że profil w mediach społecznościowych do Ciebie nie należy. To nadal prawda. Od tamtej pory doszedł jednak argument, który zmienia stawkę zupełnie, i od niego zacznę.

W skrócie

• Wyszukiwarki oparte na sztucznej inteligencji budują odpowiedź o Tobie z tego, co da się zacytować. Posty w mediach społecznościowych w większości do tego nie należą.
• Profil nie jest Twoją własnością. Platforma może go ograniczyć, zawiesić albo usunąć, a Ty nie masz kopii swoich odbiorczyń ani swoich treści.
• Strona nie musi być duża. Pięć podstron zrobionych porządnie daje więcej niż rozbudowany serwis, którego nikt nie kończy od roku.
• Są sytuacje, w których strona nie jest teraz Twoim priorytetem. Jeśli nie masz jeszcze sprawdzonej oferty, najpierw ją sprawdź, a dopiero potem buduj.

Co się zmieniło od 2022 roku?

Wtedy pytanie brzmiało: gdzie ludzie Cię znajdą. Dziś brzmi: skąd sztuczna inteligencja weźmie o Tobie informacje, kiedy ktoś o Ciebie zapyta.

Coraz więcej kobiet nie wpisuje już zapytania w wyszukiwarkę i nie przegląda dziesięciu wyników. Pyta model językowy o rekomendację i dostaje jedną odpowiedź z trzema nazwiskami. Jeśli Twojego tam nie ma, nie przegrałaś rywalizacji o uwagę. Ty w tej rywalizacji w ogóle nie wystartowałaś.

Modele budują takie odpowiedzi z treści, które potrafią przeczytać, zindeksować i przypisać do źródła. Artykuł na Twoim blogu to spełnia. Karuzela na Instagramie nie, bo tekst jest na obrazkach. Rolka nie, bo treść jest w dźwięku. Post na zamkniętej grupie nie, bo grupa jest zamknięta.

To dlatego przez ostatnie miesiące porządkowałam swoje własne artykuły pod tym kątem, dodając do nich streszczenia, sekcje pytań i odpowiedzi oraz definicje w jednym samodzielnym zdaniu. Opisałam ten sposób pracy w tekście o strategii treści w erze sztucznej inteligencji.

Marka niecytowalna

Nazwałam to zjawisko, bo widzę je u kobiet, które mają po kilka tysięcy obserwujących i zero obecności tam, gdzie zapadają dziś decyzje.

Marka niecytowalna to firma, której cała wiedza, oferta i dorobek istnieją wyłącznie w postach, rolkach i wiadomościach, więc kiedy ktoś pyta o rekomendację, nie ma czego przywołać.

Rozpoznasz ją po prostym objawie. Klientka mówi: „słyszałam o Tobie od koleżanki, ale nic o Tobie nie znalazłam”. Nie znalazła, bo szukała w miejscu, w którym Ciebie nie ma, a w miejscu, w którym jesteś, trzeba wiedzieć, czego się szuka.

Zanim pomyślisz, że to argument przeciw mediom społecznościowym: nie jest. Media społecznościowe robią coś, czego strona nie zrobi nigdy, czyli budują relację i przypominają o Tobie codziennie. Strona robi coś, czego nie zrobi żaden profil, czyli zostaje. Potrzebujesz obu, tylko do czegoś innego.

Siedem powodów, dla których strona internetowa jest niezastąpiona

1. Profil nie należy do Ciebie

Twoje konto należy do platformy. Ona ustala zasady, zmienia je bez uprzedzenia i może ograniczyć Twój zasięg, zawiesić konto albo je usunąć. Zdarza się to rzadko, ale konsekwencje są całkowite: tracisz treści, kontakty i lata pracy naraz.

Nie musisz nawet stracić konta, żeby stracić dostęp do odbiorczyń. Wystarczy ograniczenie zasięgów, o którym pisałam w tekście o usuwaniu shadowbanu na Instagramie.

Za stronę płacisz rocznie za domenę i hosting, ale decydujesz o wszystkim, co się na niej znajduje, i masz kopię.

2. Nie zbudujesz swojej listy mailowej bez strony

To najmocniejszy z siedmiu argumentów i w pierwszej wersji tego artykułu go zabrakło.

Lista mailowa jest jedynym kanałem, w którym docierasz do stu procent osób, które zgodziły się Cię słuchać, bez pośrednika, algorytmu i budżetu reklamowego. Formularz zapisu musi jednak gdzieś stać, a regulamin i polityka prywatności gdzieś być opublikowane.

Profil na Instagramie nie zbierze Ci adresów. Strona zbiera je, kiedy śpisz.

3. Tylko na stronie panujesz nad tym, jak wygląda Twoja marka

W mediach społecznościowych dobry post sprzed tygodnia praktycznie nie istnieje. Nie możesz ułożyć treści w kolejności, w jakiej chcesz, żeby ktoś je poznawał, więc musisz w kółko powtarzać podstawy.

Strona ma menu. Menu jest kolejnością. Możesz poprowadzić klientkę od tego, kim jesteś, przez to, co robisz, po to, ile to kosztuje, i mieć pewność, że zobaczy to w tej właśnie kolejności. To także miejsce, w którym najwyraźniej widać różnicę między marką osobistą a marką firmy, którą opisałam w osobnym artykule.

4. Sprzedaż potrzebuje miejsca, w którym się kończy

Profil może zainteresować, przypomnieć i zaprosić. Nie przeprowadzi transakcji, nie wystawi faktury i nie da klientce dostępu do produktu.

Zauważ, że każda reklama, jaką widzisz, prowadzi gdzieś dalej. Media społecznościowe są początkiem drogi, nie jej końcem. Jeśli droga nie ma końca, klientka po prostu z niej schodzi.

5. W wyszukiwarce liczą się strony, nie profile

Google indeksuje Twoją stronę i pokazuje ją osobom, które szukają rozwiązania swojego problemu, nie Ciebie z nazwiska. To jest zasadnicza różnica: profil znajdą te, które już Cię znają, artykuł znajdą te, które jeszcze nie wiedzą, że istniejesz.

Te same treści są dziś dodatkowo źródłem dla wyszukiwarek opartych na sztucznej inteligencji, o czym pisałam wyżej. Jeden artykuł pracuje więc w dwóch systemach naraz.

6. Słowa kluczowe działają inaczej, niż działały

Tu muszę poprawić samą siebie, bo w pierwszej wersji napisałam, że bez hashtagów słowa kluczowe w mediach społecznościowych nie mają znaczenia. To już nieaktualne. Instagram i TikTok mają dziś działającą wyszukiwarkę wewnętrzną, która czyta tekst opisu, a nie tylko hashtagi.

Różnica polega na czymś innym. Wyszukiwarka wewnętrzna działa tylko wewnątrz platformy i tylko na jej zasadach. Twój artykuł jest widoczny wszędzie: w Google, w modelach językowych, w wyniku udostępnionym w wiadomości, w cudzym linku sprzed dwóch lat.

7. Dane ze strony mówią więcej niż statystyki z profilu

Statystyki profilu powiedzą Ci, ile osób obejrzało post i ile go zapisało. Analityka strony powie Ci, skąd przyszła konkretna osoba, ile czasu czytała, w którym akapicie wyszła i czy wróciła za tydzień.

To jest różnica między wiedzą o zasięgu a wiedzą o zainteresowaniu. Pierwsza mówi o Twoim poście. Druga o Twojej klientce.

Kiedy strona nie jest teraz Twoim priorytetem?

Będę uczciwa, choć prowadzę agencję, która strony robi.

Nie zaczynaj od strony, jeśli nie masz jeszcze sprawdzonej oferty. Jeżeli nie wiesz dokładnie, komu sprzedajesz i za ile, strona zamieni się w bardzo ładny sposób na odkładanie tej decyzji. Sprawdź ofertę w rozmowach i w wiadomościach, sprzedaj ją kilka razy ręcznie, a dopiero potem ją opisz.

Nie zaczynaj od strony, jeśli masz na nią budżet, ale nie masz czasu na treści. Największym kosztem strony nigdy nie jest wykonanie, tylko napisanie tego, co ma być w środku. Strona z trzema pustymi zakładkami szkodzi bardziej niż jej brak.

Nie buduj dużej strony na start. Pięć podstron zrobionych porządnie bije rozbudowany serwis, którego nikt nie kończy od roku.

Minimum, od którego warto zacząć

Pięć podstron. Tyle wystarczy, żeby przestać być marką niecytowalną.

1. Strona główna z jednym zdaniem mówiącym, komu i w czym pomagasz.
2. O mnie z Twoją historią i konkretnymi dowodami kompetencji.
3. Oferta z nazwaną usługą, opisem i ceną albo widełkami.
4. Kontakt z formularzem i regulaminem, bo bez tego nie zbierzesz maili zgodnie z prawem.
5. Blog z choćby trzema porządnymi artykułami, bo to on odpowiada za widoczność.

Test cytowalności

Pięć pytań. Jeśli na któreś odpowiadasz „nie”, tam leży Twoja praca.

• Czy istnieje jedno miejsce w sieci, gdzie znajdę Twoją pełną ofertę bez pisania do Ciebie?
• Czy Twoja wiedza jest gdzieś zapisana tekstem, a nie tylko wypowiedziana w rolce?
• Czy da się podać komuś jeden link, który wyjaśnia, kim jesteś?
• Czy zbierasz adresy mailowe do bazy, którą kontrolujesz?
• Czy gdyby jutro zniknął Twój największy profil, Twoja klientka nadal by Cię znalazła?

Wróćmy do tego pytania z początku

Jeśli model językowy nie wiedział, czym się zajmujesz, to nie dlatego, że robisz za mało. Robisz prawdopodobnie bardzo dużo, tylko w formacie, którego nic nie potrafi zacytować.

Część kobiet, które przeczytają ten artykuł, odłoży stronę na spokojniejszy kwartał. Ty możesz dziś przejść pięć pytań z testu powyżej i zobaczyć, na którym z nich się zatrzymujesz. Zajmie Ci to pięć minut i nie wymaga żadnej decyzji zakupowej.

A kiedy uznasz, że czas na stronę, którą naprawdę widać, zbudujemy ją razem. Prowadzę agencję Blue Brand od 2014 roku i robimy strony, które nie tylko wyglądają, ale też są napisane tak, żeby znajdowały je zarówno wyszukiwarki, jak i modele językowe. Napisz do nas i powiedz, na czym stoisz. Jeśli akurat teraz strona nie jest Twoim priorytetem, powiem Ci to wprost, tak jak napisałam w sekcji wyżej.

Najczęstsze pytania

Czy sam profil na Facebooku albo Instagramie wystarczy do prowadzenia biznesu?

Wystarczy na start i do sprawdzenia, czy oferta się broni, ale nie na dłużej. Profil nie należy do Ciebie, nie zbierze adresów mailowych, nie zamknie transakcji i nie jest źródłem, z którego korzystają wyszukiwarki. Najbezpieczniejszy układ to profil jako miejsce relacji i strona jako miejsce, w którym wszystko się kończy i zostaje.

Ile podstron musi mieć strona firmowa na start?

Pięć: strona główna, o mnie, oferta, kontakt z formularzem i regulaminem oraz blog. Taki zestaw wystarczy, żeby zbierać adresy mailowe, pokazać pełną ofertę i być widoczną w wyszukiwarce. Rozbudowywać można później, kiedy wiadomo, czego brakuje.

Czy strona internetowa jest jeszcze potrzebna w czasach sztucznej inteligencji?

Jest potrzebna bardziej niż wcześniej. Modele językowe budują odpowiedzi z treści, które potrafią przeczytać i przypisać do źródła, czyli głównie ze stron internetowych. Tekst na karuzeli, dźwięk w rolce i wpis w zamkniętej grupie do tego nie należą, więc marka obecna wyłącznie tam praktycznie nie istnieje w takich odpowiedziach.

Czy blog na stronie ma jeszcze sens?

Ma, choć w innej roli niż kilka lat temu. Poza pozycjonowaniem w Google artykuł jest dziś głównym źródłem, z którego wyszukiwarki oparte na sztucznej inteligencji budują odpowiedź o Twojej dziedzinie i o Tobie. Trzy porządne artykuły pracują dłużej niż trzydzieści postów.

Co jest ważniejsze: strona czy lista mailowa?

To jest jedna decyzja, nie dwie, bo listy nie zbudujesz bez strony. Formularz zapisu musi gdzieś stać, a regulamin i polityka prywatności muszą być opublikowane pod adresem, który kontrolujesz. Strona jest więc warunkiem, a lista celem.