Jak pokazywać produkty bez spamowania? Pięć technik, które działają dziś

Rafał wrócił z rejsu we wtorek. W środę po południu kuchnia pachniała tak, że nie dało się pracować.

Siedziałam z laptopem w salonie, miałam do napisania mail do bazy, a mój nos był już dwa pokoje dalej. Cebula, masło, coś kwaśnego, może wino. Cookie zresztą też się przeniósł. Siedział pod kuchennym stołem z nosem uniesionym do góry, cierpliwy jak nigdy, i czekał.

Nikt nam nie powiedział, że będzie obiad. Nikt nie krzyczał „jedz”. Nie było ulotki na lodówce ani przypomnienia w kalendarzu. Był zapach, który załatwił sprawę: coś się tu dzieje, warto podejść.

I to jest cała różnica, o którą pytasz mnie od lat, tylko innymi słowami. Bo pytanie „jak pokazywać produkty, żeby nie spamować” tak naprawdę brzmi: jak sprawić, żeby ludzie sami podeszli, zamiast uciekać, kiedy wychodzę do nich z talerzem.

Spamowanie to wybieganie przed restaurację i zaczepianie przechodniów z półmiskiem w dłoniach. Marketing to gotowanie tak, żeby zapach sam wyszedł na ulicę.

W tym artykule dostajesz pięć technik, które pozwalają Ci mówić o ofercie regularnie, bez poczucia, że twój profil zamienił się w Allegro. Plus gotowy prompt do sztucznej inteligencji i test trzech pytań, który przechodzisz przed kliknięciem „opublikuj”.

W skrócie

• Problem nie leży w częstotliwości, tylko w kontekście. Możesz pokazywać ofertę codziennie i nikogo nie zmęczyć, jeśli za każdym razem dajesz coś poza ceną.
• Ulotkowy post to treść, która ma formę posta w mediach społecznościowych, ale funkcję ulotki wrzuconej do skrzynki: mówi wyłącznie o produkcie i o niczym więcej. To on odpycha, nie sprzedaż jako taka.
• Pięć technik, które działają: pokaż siebie zamiast produktu, mów o efekcie konkretnej kobiety zamiast o korzyściach ogólnych, opowiadaj historie z produktem w tle, prowadź jeden wątek dłużej niż jeden post, oddaj głos klientce.
• Zanim opublikujesz, zrób test trzech pytań. Jeśli dwa razy odpowiesz „nie”, masz w rękach ulotkę, nie post.

Dlaczego Twoje posty o produkcie odbierane są jako spam?

Powiem wprost, choć część branży się ze mną nie zgodzi: nie istnieje coś takiego jak zbyt częste pokazywanie oferty.

Zasada osiemdziesiąt na dwadzieścia, czyli osiemdziesiąt procent treści wartościowych i dwadzieścia sprzedażowych, przez lata funkcjonowała jako święty przepis. W praktyce stała się alibi. Kobiety, z którymi pracuję, chowają się za nią całymi miesiącami, bo daje wygodne wytłumaczenie: „nie mogę teraz sprzedawać, w tym tygodniu już był jeden taki post”.

A potem przychodzi koniec miesiąca, faktury nie zapłacą się same i zaczyna się to, co nazywam huśtawką: dwa tygodnie ciszy, trzy dni desperackiego wypychania oferty, znowu cisza, wstyd i postanowienie, że „już nigdy tak nie będę”. To jest właśnie moment, w którym ludzie zaczynają się odsuwać. Nie od sprzedaży. Od nagłej zmiany temperatury.

Ulotkowy post ma zawsze ten sam szkielet. Zdjęcie produktu na białym tle albo w ładnej aranżacji, opis tego, co produkt zawiera, cena, link. Czasem emotikona ognia. Wszystko technicznie poprawne. Tylko że osoba po drugiej stronie ekranu nie dostaje z tej treści nic, jeśli akurat dziś nie kupuje. Nie dowiaduje się niczego, nie czuje niczego, nie ma czego zapisać ani komu wysłać.

I zanim pomyślisz, że to kwestia zasięgów albo tego, że masz za mało obserwujących, powiem od razu: nie. Prowadzę agencję marketingową od 2014 roku, przez moje szkolenia przeszło ponad siedem tysięcy osób, a różnica między profilem, który sprzedaje, a tym, który męczy, nigdy w mojej praktyce nie sprowadziła się do liczby obserwujących. Sprowadzała się do tego, czy w treści oprócz produktu był jeszcze człowiek.

Nikt nie odsuwa się od Ciebie dlatego, że sprzedajesz. Odsuwa się dlatego, że w Twojej treści nie ma dla niego niczego poza ceną.

To zdanie zapisz sobie gdzieś, gdzie będziesz na nie patrzeć w dni, kiedy znowu przyjdzie ochota, żeby zamilknąć.

Nie ufaj chudemu kucharzowi

Zanim wejdziemy w techniki, jedna rzecz, której żadna z nich nie zastąpi.

W kuchni funkcjonuje takie powiedzenie: nie ufaj chudemu kucharzowi. Jeśli gotujący sam nie je tego, co podaje, gość to wyczuje szybciej, niż zdąży spróbować. W sprzedaży jest identycznie i widać to z odległości dziesięciu metrów.

Jeżeli sama nie kupiłabyś swojego produktu za tę cenę, nie da się tego przykryć techniką, promptem ani ładnym zdjęciem. Wychodzi w nerwowym śmiechu na wideo, w zdaniu „no wiem, że to trochę drogie, ale…”, w tym, że wolisz napisać post o czymkolwiek innym. Odbiorczyni nie nazwie tego. Po prostu nie kliknie.

Dlatego pierwsze pytanie, które zadaję kobietom na konsultacjach, brzmi nie „jak to sprzedać”, tylko: kiedy ostatnio sama skorzystałaś z tego, co sprzedajesz, i co konkretnie się wtedy wydarzyło? Jeśli nie masz odpowiedzi, techniki poniżej będą działać na pół gwizdka. Jeśli masz, one po prostu wzmocnią coś, co już jest prawdziwe.

1. Pokaż siebie, nie produkt

Kiedy promowałam swoją książkę „Marka osobista i biznes online”, przygotowałam kilkanaście postów. Część z pięknie zaaranżowanymi zdjęciami samej publikacji: książka na lnianej serwecie, obok kawa, ładne światło. Część ze zdjęciami, na których byłam ja z książką w ręku, czasem w niedoskonałym kadrze.

Posty z moją twarzą wygrywały za każdym razem. Nie o kilka procent. O wielokrotność.

Ta sama zasada od lat funkcjonuje w umowach reklamowych z influencerami. W kontraktach wpisywany jest warunek, że osoba promująca ma być na zdjęciu razem z produktem: używa go, trzyma, ma go w tle. Produkt nie może stać sam. Marki płacą duże pieniądze za coś, co Ty możesz zrobić za darmo, jednym kadrem.

A dziś ma to jeszcze jeden, zupełnie nowy wymiar. Zdjęcie produktu na ładnym tle wygeneruje w trzydzieści sekund każda osoba z dostępem do sztucznej inteligencji. Idealne światło, idealne cienie, idealna kompozycja. Właśnie dlatego takie zdjęcia przestały cokolwiek znaczyć. Jedynym dowodem na to, że produkt naprawdę istnieje i że ktoś za niego odpowiada, jest obecność człowieka. Twoja dłoń, Twoja twarz, Twoje biurko z bałaganem po bokach.

Trzy kadry, które sprawdzają się niezależnie od branży:

• Ty w trakcie użycia. Nie pozowanie z produktem, tylko moment pracy: kartkujesz, zapisujesz, mieszasz, klikasz.
• Produkt jako element tła Twojego dnia. Leży na stole obok kubka, wystaje z torby, czeka na parapecie. Widzialny, ale nie główny bohater.
• Kadr po fakcie. To, co powstało dzięki produktowi: zapisany zeszyt, gotowy post, uporządkowany kalendarz.

Twoja twarz uwiarygadnia produkt. Produkt sam nie uwiarygadnia niczego.

2. Jak mówić o produkcie, żeby ktoś naprawdę chciał go kupić?

„Mów o korzyściach, nie o cechach” to rada, którą słyszałaś już sto razy. Problem w tym, że większość kobiet zatrzymuje się w połowie drogi i zamiast cech wypisuje korzyści ogólne, które brzmią jak ulotka z apteki.

Zobacz różnicę na moich kartach z pomysłami na posty.

Wersja pierwsza, cechy: czterdzieści pięć kart, dziewięć kategorii, format A6, zaokrąglone rogi, papier kredowy, folia z obu stron.

Wersja druga, korzyść ogólna: karty oszczędzają Twój czas i dostarczają inspiracji do postów.

Wersja trzecia, efekt konkretnej osoby: „Ania pisała jeden post przez trzy godziny, bo dwie z nich schodziły jej na wpatrywanie się w pusty ekran. Wyciągnęła kartę z pytaniem o pierwszą klientkę, przypomniała sobie tamtą rozmowę sprzed czterech lat i miała gotowy tekst w dwadzieścia minut. Post zebrał czterdzieści komentarzy i przyniósł dwie wiadomości prywatne z pytaniem o współpracę”.

Trzecia wersja jest jedyną, która sprzedaje, bo jest jedyną, w której czytelniczka widzi siebie. Korzyść to obietnica, efekt to dowód. Ludzie kupują dowody.

Zrób to ćwiczenie dziś, zajmie Ci dziesięć minut. Weź kartkę, wypisz pięć najczęstszych sytuacji, w których Twoja klientka sięga po Twój produkt. Nie pięć cech. Pięć sytuacji, z imieniem, godziną, emocją. Masz właśnie pomysły na pięć kolejnych postów, po jednej sytuacji na post. Jeżeli wrzucisz je wszystkie razem, dasz za dużo naraz i odbiorczyni nie podejmie żadnej decyzji.

3. Opowiadaj historie, w których produkt jest tłem

Byliśmy nad jeziorem, po drugiej stronie, tam gdzie nie dojeżdża żaden samochód. Sierpień, gorąco, woda pachniała mułem i nagrzanym drewnem pomostu. Osa siadła mi na ramieniu i użądliła zanim zdążyłam cokolwiek zrobić.

Ramię spuchło w kilka minut. Ból narastał falami, a ja liczyłam w głowie, ile potrwa dojście do auta i dojazd do apteki. Wychodziło czterdzieści minut. Zaczęłam grzebać w torebce, bardziej z rozpaczy niż z planem, i znalazłam jeden preparat. Nie byłam nawet pewna, czy zadziała. Był jedyną rzeczą dostępną od ręki.

Smarowałam ramię co kilka minut, bo skóra wchłaniała go natychmiast. Opuchlizna zaczęła schodzić, ból odpuszczał. Do apteki nie pojechaliśmy w ogóle.

Opisałam to na Facebooku i dołączyłam zdjęcie znad jeziora, zrobione dosłownie chwilę przed użądleniem. Nazwy produktu nie podałam. Napisałam tylko, że powiem, czego użyłam, osobom, które napiszą do mnie prywatnie. Napisało kilkanaście osób. Kilka z nich kupiło.

Zwróć uwagę na mechanizm, bo on jest powtarzalny w każdej branży. Historia sprawiła, że nie musiałam wymieniać nazwy, składu ani ceny, a mimo to ludzie sami przyszli po informację. Był przeciwnik, było napięcie, było rozwiązanie w ostatniej chwili i została luka, którą odbiorca chciał domknąć.

Jedno zastrzeżenie, bo bez niego ta technika zamienia się w manipulację: historia musi być prawdziwa. Nie „w duchu prawdziwa”, tylko po prostu Twoja. Ludzie wybaczą Ci nieidealny kadr i literówkę. Zmyślonej historii nie wybaczą nigdy, a w małych branżach wychodzi ona szybciej, niż myślisz.

4. Prowadź jeden wątek dłużej niż jeden post

Największy błąd w pokazywaniu oferty to traktowanie każdego posta jako osobnego bytu. Piszesz, publikujesz, patrzysz na wyniki, zapominasz, zaczynasz od zera. Odbiorczyni w tym czasie widzi pojedyncze błyski, między którymi nie ma żadnej linii.

Tymczasem decyzja zakupowa rzadko zapada przy jednym kontakcie. Ona dojrzewa. A dojrzewa tylko wtedy, kiedy ma z czego.

Dlatego wszystkie moje kluczowe premiery od lat poprzedzam wyzwaniem edukacyjnym. Wyzwanie edukacyjne to kilkudniowa, bezpłatna seria, w której uczestniczka codziennie wykonuje jedno konkretne ćwiczenie i osiąga pierwszy realny efekt jeszcze przed decyzją o zakupie. Trzy do pięciu dni, jedno zadanie dziennie, wieczorem spotkanie na żywo. Układam program tak, żeby nawet osoba, która nie kupi nic, wyszła z czymś, co działa.

Ta sama logika działa poza premierami. Jeżeli nie chcesz robić wyzwania, zrób serię: pięć postów pod wspólnym hasłem, opublikowanych w ciągu dwóch tygodni, każdy o innej sytuacji z życia Twojej klientki. Księgowa może poprowadzić serię o pięciu najdroższych błędach w fakturach. Fotografka o pięciu powodach, dla których zdjęcia z sesji leżą nieużywane. Trenerka o pięciu porach dnia i tym, co się w nich udaje, a co nie.

I tutaj sztuczna inteligencja jest naprawdę użyteczna, bo pomaga wymyślić konteksty, a nie napisać za Ciebie tekst. Piszę o tym szerzej w artykule AI w marce osobistej: strateżka, nie copywriterka, a tutaj daję Ci gotowy prompt do skopiowania:

Działaj jako strateżka treści. Mój produkt: [nazwa i krótki opis].
Moja klientka: [kim jest, jaki ma problem, czego się boi].
Zadanie: wypisz dwadzieścia różnych kontekstów, w których mogę pokazać ten produkt, nie mówiąc wprost „kup”. Każdy kontekst opisz jednym zdaniem i przypisz mu jedną z ról: historia z mojego życia, efekt klientki, kulisy pracy, błąd, który widzę u innych, odpowiedź na pytanie z wiadomości prywatnych. Na końcu wskaż pięć kontekstów o największym potencjale zaangażowania i uzasadnij wybór jednym zdaniem.

Dwadzieścia kontekstów to przy dwóch postach tygodniowo dwa i pół miesiąca mówienia o tym samym produkcie bez jednego powtórzenia. To jest właśnie odpowiedź na pytanie „ile razy mogę pokazać ofertę”.

5. Oddaj głos klientce

Ta technika wydaje się oczywista, a korzysta z niej garstka kobiet, z którymi pracuję. Zdanie zadowolonej klientki waży dla odbiorczyni więcej niż wszystko, co Ty sama powiesz o swoim produkcie. Ty jesteś stroną. Ona nie.

Tylko że rekomendacja „super produkt, polecam” nie działa i lepiej jej nie publikować wcale. Nie niesie żadnej informacji, a dodatkowo obniża wartość pozostałych opinii, bo wygląda jak wypełniacz.

Dobra rekomendacja to metamorfoza: co było przed, co się zmieniło, co jest teraz. Żeby ją dostać, trzeba o nią poprosić konkretnie. Zamiast pytać „napiszesz mi opinię?”, wyślij trzy pytania:

• Co Cię najbardziej frustrowało, zanim zaczęłaś ze mną pracować?
• Co się zmieniło i po czym to poznałaś?
• Co powiedziałabyś kobiecie, która się teraz waha?

Z odpowiedzi na te trzy pytania złożysz rekomendację, która sprzedaje, a klientka nie musi się głowić, co napisać. Odwdzięczasz się jej tym, że nie zabierasz jej czasu.

Zdarza się też najlepszy wariant, w którym nie musisz prosić o nic. Pamiętam Boże Narodzenie, kiedy jeden z moich czytelników opublikował u siebie długi post o mojej książce. Nie recenzję. Opis tego, co konkretnie wdrożył i co mu to dało. W środku świąt, kiedy teoretycznie nikt nie kupuje, ten jeden post wygenerował sprzedaż na około tysiąc złotych.

Takie posty powstają wtedy, kiedy ktoś ma realny efekt i czuje się z Tobą związany. Czyli wtedy, kiedy przez cały czas stosowałaś cztery poprzednie techniki.

Od czego zacząć, jeśli masz na to piętnaście minut?

Nie wdrażaj wszystkiego naraz, bo skończy się na tym, że nie wdrożysz niczego.

Wybierz jeden produkt. Odpal prompt z punktu czwartego i wygeneruj dwadzieścia kontekstów. Z listy wybierz pięć najlepszych i wpisz je w kalendarz na najbliższe dwa tygodnie. To jest cały plan.

A zanim klikniesz „opublikuj”, przepuść każdy post przez test trzech pytań:

1. Czy osoba, która nigdy nie kupi tego produktu, wyniesie z tego posta cokolwiek dla siebie?
2. Czy jest tu człowiek, czy tylko produkt?
3. Czy wiadomo dokładnie, co zrobić dalej?

Dwie odpowiedzi „nie” oznaczają, że trzymasz w rękach ulotkę. Przepisz albo odłóż.

Większość kobiet przeczyta ten artykuł, pomyśli „dobre” i zapisze go na później. Ty możesz zamiast tego wybrać jedną z pięciu technik i użyć jej w najbliższym poście. Jedna, dziś. To wystarczy, żeby coś się ruszyło.

Jeśli chcesz robić to systematycznie, a nie zrywami

Znam ten scenariusz na pamięć, bo widziałam go setki razy: kobieta czyta taki artykuł, wdraża jedną technikę, przez dwa tygodnie idzie świetnie, a potem przychodzi tydzień z chorym dzieckiem, spiętym terminem i zmęczeniem. I wszystko wraca do punktu wyjścia.

Nie brakuje Ci wiedzy. Brakuje Ci rytmu i kogoś, kto co miesiąc powie: teraz robimy to, w tej kolejności, do końca miesiąca.

Dokładnie po to stworzyłam Klub Przedsiębiorczej Kobiety. To miesięczna subskrypcja, w której pracujesz nad jednym konkretnym obszarem marki, biznesu online albo sposobu myślenia, zawsze ze wsparciem sztucznej inteligencji. Cztery tygodnie, jasny podział: strategia, wdrożenie, pogłębienie i spotkanie na żywo ze mną, na którym odblokowujemy to, co utknęło. Materiały są dostępne tylko w danym miesiącu, bo nie zbieramy tu treści „na kiedyś”.

Wejście kosztuje 97 złotych miesięcznie, bez długoterminowych umów. Jeśli dołączysz teraz, zachowujesz tę cenę także po podwyżkach.

Sprawdź, czy Klub Przedsiębiorczej Kobiety jest miejscem dla Ciebie

W środę zapach z kuchni wyciągnął mnie i Cookiego z drugiego pokoju, choć żadne z nas nie zostało zaproszone. Rafał nie musiał nikogo przekonywać, że warto podejść. Po prostu robił swoje wystarczająco dobrze i wystarczająco długo, żeby to samo poszło dalej.

Ta sama kuchnia, inna kobieta przy laptopie. Możesz dziś napisać post, który będzie ulotką, albo taki, który będzie zapachem.

Napisz mi w komentarzu, którą z pięciu technik wdrażasz jako pierwszą. Zajrzę i odpiszę.

Najczęściej zadawane pytania

Jak często można pokazywać swój produkt w mediach społecznościowych? Tak często, jak potrafisz pokazać go w nowym kontekście. Jeżeli każdy post daje odbiorczyni coś poza samą ofertą, częstotliwość nie jest problemem. Problemem jest powtarzanie tego samego komunikatu w tej samej formie.

Czym różni się spamowanie od normalnej sprzedaży? Spamowanie to komunikat, z którego osoba niekupująca nie wynosi niczego. Sprzedaż jest wtedy, kiedy treść niesie wartość, historię albo wiedzę, a oferta jest jednym z jej elementów, a nie całością.

Co zrobić, kiedy boję się pokazywać swoją twarz? Zacznij od dłoni i od kadrów, w których jesteś obecna, ale nie patrzysz w obiektyw: piszesz, kartkujesz, pracujesz. To już wystarczy, żeby produkt przestał stać sam. Twarz możesz dołożyć później, kiedy przyzwyczaisz się do bycia w kadrze.

Czy te techniki działają też, kiedy sprzedaję usługę, a nie produkt fizyczny? Tak, a przy usługach są nawet ważniejsze, bo nie ma czego postawić na stole. Pokazujesz wtedy proces, kulisy pracy i efekt klientki, czyli to wszystko, co przy produkcie fizycznym robi za Ciebie samo zdjęcie.

Ile czasu mija, zanim widać efekty takiej zmiany? W mojej praktyce pierwsze sygnały, czyli wiadomości prywatne i pytania o ofertę, pojawiają się zwykle po dwóch, trzech tygodniach konsekwentnego publikowania w nowej formie. Realna zmiana w sprzedaży potrzebuje pełnego cyklu, czyli mniej więcej trzech miesięcy.