Marka osobista w marketingu sieciowym: przestań zarzucać sieć, zbuduj latarnię

Poniedziałek, kwadrans po dwudziestej pierwszej. Cookie leży na moich stopach i wzdycha ciężko, jakby to on miał dzisiaj najgorszy dzień w tym domu. Otwieram Messengera i widzę wiadomość od kobiety, z którą ostatni raz rozmawiałam na studiach.

„Cześć Justynko! Jak tam u Ciebie? Co słychać?”

Odpisuję. Wymieniamy trzy uprzejme zdania o dzieciach (i moim psie), pogodzie i tym, jak ten czas leci. A w czwartej wiadomości pojawia się zdjęcie zestawu startowego i pytanie, czy nie chciałabym „usłyszeć o pewnej możliwości”.

Nie mam do niej żalu. Naprawdę. Ona robi dokładnie to, czego ją nauczono: odbudować kontakt, zbudować relację, przedstawić okazję. Problem polega na tym, że tę samą wiadomość, słowo w słowo, dostałam w tym miesiącu cztery razy. Od czterech różnych kobiet. Z czterech różnych firm.

I to jest cała diagnoza tej branży w jednym akapicie. Nie chodzi o to, że kobiety w marketingu sieciowym robią za mało. Chodzi o to, że robią dokładnie to samo co wszyscy inni, więc rynek przestał to widzieć.

W tym artykule pokażę Ci, dlaczego stary model przestał działać, jak nazywa się błąd, który popełnia większość osób w MLM, oraz pięć kroków, po których Twoja marka osobista zacznie pracować za Ciebie także wtedy, gdy śpisz. Dostaniesz też gotowy prompt do sztucznej inteligencji i prosty test, który w trzy minuty pokaże Ci, czy budujesz własną markę, czy tylko pożyczasz cudzą.

W skrócie

• Marka osobista w marketingu sieciowym to Twoja wiarygodność zbudowana wokół własnego imienia, doświadczenia i punktu widzenia, a nie wokół nazwy firmy i katalogu produktów.
• Największy błąd branży to pożyczona marka: cała komunikacja opiera się na materiałach firmowych, więc jesteś nierozróżnialna od tysiąca innych osób sprzedających to samo.
• Model „zarzucania sieci”, czyli kontaktowania się z jak największą liczbą osób, wymaga stale rosnącego wysiłku. Model latarni wymaga wysiłku raz i potem pracuje dalej.
• Sztuczna inteligencja nie zbuduje Ci marki. Może jednak wyciągnąć z Twojej głowy to, czego sama w sobie nie widzisz, i zamienić to w treści, które nie brzmią jak ulotka.

Dlaczego stare metody w MLM przestały działać?

Kiedy pisałam pierwszą wersję tego artykułu, w lutym 2020 roku, świat wyglądał inaczej. Zasięgi organiczne były hojne, w Polsce dopiero rozkręcały się grupy na Facebooku, a wiadomość prywatna od dawno niewidzianej znajomej wciąż była lekkim zaskoczeniem, a nie oczywistym sygnałem, że zaraz padnie propozycja.

Od tego czasu zmieniły się trzy rzeczy naraz i wszystkie trzy działają na Twoją niekorzyść.

Po pierwsze, rynek się nasycił. Twoja odbiorczyni nie dostaje jednej propozycji miesięcznie. Dostaje kilka-kilkanaście. Nauczyła się rozpoznawać schemat po pierwszym zdaniu, dokładnie tak, jak rozpoznaje telefon z „propozycją korzystnej zmiany taryfy”. Jej mózg oszczędza energię i klasyfikuje Cię, zanim skończysz pisać.

Po drugie, algorytmy przestały nagradzać powtarzalność. Facebook i Instagram widzą, że ta sama grafika z tym samym opisem krąży po kilkuset profilach. Traktują to dokładnie tak, jak na to zasługuje: jako materiał niskiej jakości. Możesz publikować codziennie i mieć zasięgi mniejsze niż dwa lata temu, kiedy publikowałaś dwa razy w tygodniu.

Po trzecie, pojawiła się sztuczna inteligencja i zalała internet treścią, która brzmi poprawnie i nie znaczy nic. To paradoksalnie najlepsza wiadomość dla Ciebie, ale dopiero wtedy, gdy zrozumiesz mechanizm. Skoro poprawne treści może teraz wygenerować każdy w piętnaście sekund, ich wartość spadła do zera. Wartość zyskało to, czego algorytm nie potrafi wymyślić: Twoje konkretne doświadczenie, Twoja porażka sprzed trzech lat, Twój sposób patrzenia na problem.

Co tracisz, jeśli nic z tym nie zrobisz

Najpierw kontakty. Potem energię. Na końcu wiarę, że to w ogóle ma sens.

Widziałam ten scenariusz dziesiątki razy i wygląda zawsze podobnie. Kobieta wchodzi do biznesu z entuzjazmem, robi wszystko, co jej powiedziano, przez pierwsze trzy miesiące korzysta z ciepłego rynku i ma wyniki. Potem ciepły rynek się kończy. Zostaje zimny rynek i metoda, która na zimnym rynku po prostu nie działa. Kobieta zwiększa wysiłek, bo tak jej doradzono, wysyła więcej wiadomości, dostaje więcej ciszy, zaczyna unikać spotkań ze znajomymi, bo czuje wstyd. Po roku odchodzi z przekonaniem, że „to nie dla niej”.

To nie było „nie dla niej”. To była metoda, która wymaga od Ciebie coraz więcej, żeby dawać coraz mniej. I tu dochodzimy do sedna.

Pożyczona marka, czyli najczęstszy błąd w marketingu sieciowym

Pożyczona marka to sytuacja, w której cała Twoja komunikacja opiera się na nazwie firmy, zdjęciach produktów i gotowych materiałach z backoffice’u, a nie na Twoim imieniu, Twoim doświadczeniu i Twoim zdaniu.

Rozpoznasz ją po jednym objawie: gdy zasłonisz logo i nazwę produktu, nie sposób odgadnąć, kto to napisał.

Powiem wprost, choć część branży się ze mną nie zgodzi. Problemem marketingu sieciowego nigdy nie były skrypty. Problemem jest to, że przez ponad trzydzieści lat uczono kobiety sprzedawać cudzą markę, zamiast budować własną. Firma daje Ci produkt, plan marketingowy, szkolenie produktowe i materiały graficzne. To dużo. Ale jednej rzeczy firma nie da Ci nigdy.

Firma daje Ci produkt. Powód, dla którego ktoś wybierze właśnie Ciebie, musisz dać sobie sama.

Sieć czy latarnia? Dwa sposoby zdobywania ludzi

Mój mąż Rafał pływa w systemie dwa tygodnie na statku, dwa tygodnie w domu. Przez lata nasłuchałam się opowieści o morzu i jedna rzecz utkwiła mi w głowie na dobre: nikt nigdy nie zbudował latarni morskiej po to, żeby gonić statki.

W marketingu sieciowym masz dokładnie te dwa modele do wyboru.

Model sieci rybackiej polega na tym, że zarzucasz jak najszerzej i jak najczęściej. Sto kontaktów daje dziesięć rozmów, dziesięć rozmów daje jedną współpracę. Matematyka się zgadza, tylko ma jedną wadę: żeby mieć dwa razy lepszy wynik, musisz włożyć dwa razy więcej pracy. Zawsze. Bez końca. Twój biznes rośnie dokładnie tak szybko, jak szybko jesteś w stanie się wyczerpywać.

Model latarni polega na tym, że budujesz punkt, który świeci sam. Kosztuje sporo na starcie, bo latarni nie stawia się w tydzień. Ale kiedy już stoi, pracuje w nocy, w niedzielę i wtedy, gdy leżysz z gorączką. I dzieje się rzecz najciekawsza: do latarni nie przypływają wszystkie statki, tylko te, które już płyną w tę stronę. Ona nie przekonuje nikogo, żeby wyruszył w morze. Ona pokazuje drogę tym, którzy już płyną.

Twoja marka osobista jest tą latarnią. Nie po to, żeby przekonywać ludzi, którzy nie chcą zmiany. Po to, żeby ci, którzy zmiany już szukają, mieli jak Cię znaleźć.

Wiem, co teraz myślisz, bo słyszę to na każdym szkoleniu: „to brzmi ładnie, ale ja nie mam czasu budować latarni, mam plan działania na ten miesiąc”. Rozumiem. Dlatego poniżej nie ma pięciu projektów na pół roku, tylko pięć decyzji, z których każdą podejmiesz w jeden wieczór.

Pięć kroków do marki osobistej, która pracuje za Ciebie

Krok pierwszy. Zdecyduj, w czym jesteś wiarygodna, nie co sprzedajesz

Jeżeli przez lata nie pokazywałaś w sieci nic wartościowego, a teraz nagle stajesz się hiperaktywna i zaczynasz wypowiadać się w tematach, o których nikt nie podejrzewał u Ciebie kompetencji, Twoja społeczność to wyczuje w tydzień.

Zacznij więc od siebie, a nie od katalogu. Wypisz na kartce trzy obszary, w których masz realne przeżycie: coś, przez co przeszłaś, coś, czego się nauczyłaś kosztem czasu albo pieniędzy, coś, o co ludzie pytają Cię od lat. Kobieta, która przez dwanaście lat pracowała w księgowości, jest wiarygodna w temacie ogarniania liczb w małym biznesie. Kobieta, która wyszła z wypalenia po korporacji, jest wiarygodna w temacie odbudowywania energii. To są Twoje latarnie. Produkty firmy są tylko jednym z rozwiązań, które w tych obszarach proponujesz.

Sama łączę trzy archetypy: Mędrca, Czarodzieja i Towarzysza. Zajęło mi lata, zanim to nazwałam, a to jedna z tych rzeczy, które zmieniają komunikację natychmiast. Jeśli nie wiesz, który archetyp jest Twój, zrób bezpłatny test archetypów marki i sprawdź, w jakim charakterze jesteś naturalna.

Krok drugi. Wybierz jedną kobietę, do której mówisz

Zapytam Cię, kto jest Twoją klientką, a Ty odpowiesz, że każdy, bo produkt jest przecież dla wszystkich. I to jest prawda, która kosztuje Cię najwięcej pieniędzy w całym tym biznesie.

Komunikat kierowany do wszystkich nie porusza nikogo. „Wszyscy” to masa bez twarzy, bez problemu i bez powodu, żeby się zatrzymać. Potrzebujesz jednej konkretnej kobiety. Nie persony z tabelki marketingowej, tylko kogoś, kogo naprawdę znasz.

Zrób to tak: pomyśl o realnej osobie ze swojego otoczenia, której Twoje rozwiązanie faktycznie pomogło albo pomogłoby najbardziej. Zapisz jej imię na kartce i przyklej do monitora. Od dziś każdy post piszesz do niej jednej. Brzmi jak zawężenie. W praktyce jest odwrotnie, bo dopiero wtedy Twoje treści zaczynają brzmieć jak rozmowa, a nie jak komunikat.

Krok trzeci. Ustal swój cel, nie cel z planu marketingowego

Prawdopodobnie razem ze swoim liderem ustalasz cele: określona liczba telefonów, kontaktów, spotkań, zamówień. To potrzebne i nie mam z tym najmniejszego problemu. Pamiętaj jednak o rzeczy, którą łatwo przeoczyć, kiedy tydzień goni tydzień: w tej branży jesteś partnerem biznesowym, a nie pracownicą. Cel z planu marketingowego to cel firmy. Twój cel to coś zupełnie innego i tylko on utrzyma Cię przy stole, kiedy usłyszysz dwudzieste „nie” z rzędu.

Poszukaj więc głęboko. Nie „chcę wolności finansowej”, bo to hasło z plakatu. Chodzi o rzecz konkretną: chcę odebrać córkę z przedszkola o piętnastej i nie prosić nikogo o zgodę. Chcę spłacić kredyt w cztery lata zamiast w dwanaście. Chcę pojechać z mamą do Włoch, zanim będzie za późno.

O tym, dlaczego cele oparte wyłącznie na presji z zewnątrz wypalają się razem z zagrożeniem, pisałam szerzej w artykule o motywacji zewnętrznej i wewnętrznej.

Krok czwarty. Wybierz jedno miejsce i jeden format

Nie musisz być wszędzie. Sprawdź raczej, które dwadzieścia procent Twoich działań przynosi osiemdziesiąt procent efektów, i tam przenieś całą energię.

Wybierz jeden kanał główny, w którym rzeczywiście jest Twoja odbiorczyni, oraz jeden format, w którym jesteś sobą. To ważniejsze, niż się wydaje. Jeśli piszesz swobodnie, a przed kamerą sztywniejesz, to rolki będą dla Ciebie karą, a nie strategią, i porzucisz je po trzech tygodniach. Jeśli mówisz lepiej, niż piszesz, przestań się męczyć z długimi postami i zacznij nagrywać.

Jedno miejsce, jeden format, przez najbliższe dziewięćdziesiąt dni. Rozproszenie na pięć kanałów naraz to najszybszy sposób, żeby w żadnym nie zaistnieć.

Krok piąty. Zamień sztuczną inteligencję w strateżkę, nie w automat do spamu

Tu jest miejsce, w którym większość osób w marketingu sieciowym popełnia dziś nowy błąd, dokładnie tak samo kosztowny jak stary. Wrzucają do czatu polecenie „napisz post o moim produkcie”, biorą pierwszą odpowiedź i publikują. Efekt jest przewidywalny: treść poprawna, gładka i całkowicie pusta. Pożyczona marka w nowej, technologicznej wersji.

Sztuczna inteligencja jest fatalną copywriterką, kiedy nic o Tobie nie wie. Jest natomiast znakomitą strateżką, kiedy nakarmisz ją swoim materiałem: swoimi historiami, swoim doświadczeniem, pytaniami, które dostajesz od klientek. Nie proś jej, żeby wymyśliła, co masz do powiedzenia. Poproś, żeby uporządkowała to, co już masz w głowie. Szerzej rozpisałam ten mechanizm w tekście o AI jako strateżce, nie copywriterce.

I od razu rozbroję obiekcję, którą słyszę najczęściej: sztuczna inteligencja nie odbiera Ci autentyczności, o ile to Ty dostarczasz treść, a ona tylko strukturę.

Zabierz to ze sobą: prompt i test trzech postów

Prompt: strateżka Twojej marki w marketingu sieciowym

Skopiuj, uzupełnij nawiasy i wklej do ChatuGPT, Gemini albo Claude’a.

Działaj jako strateżka marki osobistej z wieloletnim doświadczeniem w pracy z liderkami marketingu sieciowego.

Mój kontekst:
— kategoria produktów, którą reprezentuję: [WPISZ]
— moje doświadczenie zawodowe i życiowe sprzed wejścia do tej branży: [WPISZ TRZY RZECZY]
— problem, który sama rozwiązałam dzięki tym produktom: [WPISZ]
— kobieta, do której chcę mówić, w jednym zdaniu: [WPISZ]

Twoje zadanie:

1. Zaproponuj trzy tematy przewodnie mojej komunikacji, w których jestem wiarygodna niezależnie od nazwy firmy. Przy każdym uzasadnij, skąd wynika ta wiarygodność.
2. Do każdego tematu podaj pięć pytań, które moja odbiorczyni realnie wpisuje w wyszukiwarkę.
3. Wskaż jeden temat, którego mam unikać, bo brzmi jak materiał firmowy.
4. Napisz jedno zdanie pozycjonujące: kim jestem, komu pomagam i w czym. Bez nazwy firmy i bez słowa „możliwość”.

Nie używaj superlatywów ani słów: rewolucyjny, przełomowy, wyjątkowa okazja, niepowtarzalna szansa.

Test trzech postów

Otwórz trzy swoje ostatnie publikacje i sprawdź każdą z nich:

1. Zasłoń logo i nazwę produktu. Czy nadal wiadomo, że to Ty? Jeśli nie, to nie jest Twoja marka, tylko pożyczona.
2. Policz zdania o produkcie i zdania o człowieku. Jeśli produkt wygrywa, piszesz ulotkę, a nie treść.
3. Zapytaj: czy ten post ma wartość dla kobiety, która nigdy niczego ode mnie nie kupi? Jeśli nie ma, to nie zbudujesz na nim zasięgu ani zaufania.

Trzy posty, trzy minuty. Wynik jest zazwyczaj brutalny i dokładnie dlatego działa.

Skąd wiem, że to działa

Przez ostatnie kilkanaście lat pracowałam jako trenerka z zespołami i liderkami z takich firm jak Amway, Arbonne, DuoLife, FM, Forever, Mary Kay, LR, Lyconet, Avon czy Oriflame. Z moich szkoleń skorzystało dotychczas ponad siedem tysięcy osób, a własną firmę prowadzę od 2014 roku.

To właśnie świadome liderki pokazały mi, ile ta branża naprawdę daje, i to one dzieliły się ze mną swoim największym wyzwaniem, którym prawie nigdy nie był produkt. Zawsze była nim komunikacja z rynkiem. Powtarzalność. Poczucie, że mówi się cudzym głosem.

Kobiety, które przestawiły się z sieci na latarnię, opowiadają mi zwykle o tej samej zmianie: przestały zaczepiać, a zaczęły dostawać wiadomości od osób, których nie znały. To jest cała różnica. Nie w liczbie działań, tylko w kierunku, z którego przychodzi ruch.

Ta sama skrzynka, inna wiadomość

Wróćmy na chwilę do Messengera z początku tego tekstu.

Kilka dni później dostałam inną wiadomość. Od kobiety, która działa w marketingu sieciowym od dwóch lat i której nigdy wcześniej nie spotkałam. Nie było w niej ani zdjęcia zestawu startowego, ani pytania o „możliwość”. Było zdanie: „Justyna, od pół roku czytam Twoje teksty i przestałam wysyłać wiadomości do dawnych znajomych. Zaczęłam pisać o tym, jak wychodziłam z anemii po trzeciej ciąży. W tym miesiącu odezwały się do mnie cztery kobiety same z siebie. Nigdy wcześniej mi się to nie zdarzyło”.

Ta sama branża. Ta sama skrzynka odbiorcza. Inna kobieta po drugiej stronie i inny sposób pracy.

Większość osób przeczyta ten artykuł, pokiwa głową i zapisze go „na później”. Ty możesz dziś wieczorem zrobić jedną rzecz: test trzech postów. To zajmie Ci mniej czasu niż przewijanie rolek przed snem.

Jeśli chcesz przejść całą drogę, nie tylko pierwszy krok

Wszystko, co opisałam powyżej, to fundament. Pełna droga, czyli budowanie marki osobistej i systemu, który pozyskuje ludzi bez wysyłania setek wiadomości, wymaga więcej miejsca, niż da się zmieścić w jednym artykule.

Dlatego napisałam książkę „LIDERKI. Koniec ery spamu. Marka osobista i sztuczna inteligencja w nowoczesnym biznesie sieciowym”. Jest o tym, jak przestać kopiować firmowe materiały i zacząć budować własną pozycję, jak wykorzystać sztuczną inteligencję jako strateżkę, a nie jako maszynkę do produkowania pustych postów, i jak zbudować zespół, który nie rozsypuje się po trzech miesiącach.

Jeśli działasz w marketingu sieciowym i czujesz, że stare metody kosztują Cię coraz więcej, a dają coraz mniej, to jest książka napisana dokładnie dla Ciebie.

👉 Sprawdź książkę LIDERKI

A jeśli chcesz najpierw poczytać mnie w mniejszych porcjach, zapisz się do newslettera BRANDletter. Jest nas tam już ponad osiem tysięcy kobiet, które budują marki oparte na własnym imieniu.

Najczęstsze pytania

Czym jest marka osobista w marketingu sieciowym? To Twoja rozpoznawalność i wiarygodność zbudowana wokół własnego imienia, doświadczenia i punktu widzenia, a nie wokół nazwy firmy. W praktyce oznacza to, że ludzie kojarzą Cię z konkretnym tematem i konkretną pomocą, a produkt jest jednym z rozwiązań, które proponujesz, a nie całą Twoją tożsamością.

Czy mogę budować markę osobistą, jeśli firma zabrania używania swojej nazwy w social mediach? Tak, i to jest wręcz sytuacja idealna. Taki zakaz zmusza Cię do tego, co i tak powinnaś robić: komunikować własny obszar wiarygodności i własne doświadczenie, a rozmowę o konkretnej firmie przenieść do wiadomości prywatnej dopiero wtedy, gdy druga strona sama o to zapyta.

Od czego zacząć budowanie marki osobistej w MLM, jeśli mam mało czasu? Od jednej decyzji, nie od dziesięciu działań. Wybierz jeden obszar, w którym jesteś wiarygodna, jedną kobietę, do której mówisz, i jeden kanał. Potem publikuj dwa razy w tygodniu przez trzy miesiące. To realniejsze niż codzienny content, którego nie utrzymasz.

Czy sztuczna inteligencja odbierze mojej komunikacji autentyczność? Nie, o ile to Ty dostarczasz treść, a AI tylko strukturę. Ryzyko pojawia się dopiero wtedy, gdy prosisz o „post o produkcie” i publikujesz pierwszą odpowiedź, bo wtedy publikujesz tekst, który mógłby napisać każdy.

Ile czasu potrzeba, żeby marka osobista zaczęła przynosić kontakty? Pierwsze sygnały, czyli komentarze i wiadomości od osób spoza Twojego kręgu, zwykle pojawiają się po dwóch, trzech miesiącach regularnej publikacji. Realny, powtarzalny napływ kontaktów to kwestia sześciu do dwunastu miesięcy, zależnie od tego, jak wąsko zdefiniowałaś swój temat.