Mam przed sobą kartkę sprzed kilku lat. Rozpiska na cały rok, zrobiona w noworocznym uniesieniu, długopisem, bo wtedy jeszcze wierzyłam, że plan zapisany ręcznie ma większą moc sprawczą. Sześć kanałów w social mediach. Podcast. Newsletter dwa razy w tygodniu. Blog. Trzy nowe produkty. Webinar co miesiąc. Książka.
Na tej kartce nie ma ani jednego skreślenia. Ani jednego.
I to jest cała diagnoza tamtego roku, zamknięta w jednym spostrzeżeniu. Nie brakowało mi pomysłów, energii ani kompetencji. Brakowało mi odwagi, żeby cokolwiek z tej listy przekreślić. Skończyło się dokładnie tak, jak kończy się każdy plan, w którym wszystko jest priorytetem: robiłam wszystko po trochu, żadnej rzeczy do końca, i pod koniec roku miałam poczucie ogromnego wysiłku przy bardzo umiarkowanych wynikach.
Dlatego dziś, po ponad jedenastu latach prowadzenia agencji i pracy z kobietami, które przychodzą do mnie z dokładnie taką samą kartką, mówię wprost, choć część branży się ze mną nie zgodzi: strategia to nie jest plan tego, co zrobisz. To jest lista rzeczy, których świadomie nie zrobisz.
W tym artykule pokazuję Ci pięć skreśleń, które porządkują markę osobistą i biznes online szybciej niż jakikolwiek kolejny kurs. Na końcu dostaniesz kartkę pięciu skreśleń, którą wypełnisz w kwadrans.
W skrócie
- Strategia to decyzja o odejmowaniu, nie o dodawaniu. Plan, w którym nic nie jest skreślone, nie jest strategią, tylko listą życzeń.
- Pięć skreśleń porządkuje markę: temat, odbiorczyni, oferta, kanał, cel. W każdym z nich decyzja polega na usunięciu opcji, nie na dopisaniu kolejnej.
- Skreślenie nie jest wyrokiem dożywotnim. Obowiązuje jeden kwartał, potem robisz rewizję i część rzeczy wraca.
- Największym kosztem braku strategii nie są utracone pieniądze, tylko rozproszona uwaga. Twoja i Twojej odbiorczyni.
Dlaczego Twój plan rośnie, a wyniki nie?
Nazwałam to zjawisko strategią dopisywania i widzę je u dziewięciu na dziesięć kobiet, które przychodzą do mnie po pomoc.
Strategia dopisywania to sposób planowania, w którym każda nowa inspiracja powiększa listę zadań, a nic z niej nie znika. Zobaczyłaś rolkę o Pintereście, dopisujesz Pinteresta. Koleżanka mówi, że ma świetne wyniki na LinkedIn, dopisujesz LinkedIn. Ktoś pyta, czy prowadzisz konsultacje, dopisujesz konsultacje. Po pół roku masz plan, który wymagałby czteroosobowego zespołu, a wykonuje go jedna kobieta między odbiorem dziecka ze szkoły a wysyłką zamówień.
I tu jest sedno, bo problem nie polega na tym, że tego nie zrobisz. Problem polega na tym, że zrobisz to wszystko w wersji siedemdziesięcioprocentowej. Siedemdziesiąt procent postu, siedemdziesiąt procent oferty, siedemdziesiąt procent obecności na kanale, którego nie lubisz. Rynek nie kupuje siedemdziesięciu procent. Rynek kupuje coś, co jest wyraźne.
Konsekwencje są policzalne, tylko nie widać ich na koncie od razu. Widać je w tym, że po dwóch latach obecności online nadal nikt nie potrafi w jednym zdaniu powiedzieć, czym się zajmujesz. W tym, że polecenia nie przychodzą, bo Twoja znajoma nie wie, komu Cię polecić. W tym, że sama zaczynasz wątpić, czy to ma sens, choć pracujesz więcej niż kobiety, które zarabiają trzy razy tyle.
Zanim pomyślisz to, co myśli w tym miejscu większość: nie, skreślanie nie jest luksusem dla tych, które już mają markę. Jest jedynym narzędziem, na jakie stać kobietę, która ma dwie godziny dziennie i żadnego zespołu.
Czym właściwie jest strategia marki osobistej?
Strategia marki osobistej to plan przeniesienia marki z punktu, w którym jest teraz, do punktu, w którym ma być, oparty na świadomej rezygnacji z dróg, które do tego punktu nie prowadzą.
Zwróć uwagę na drugą część tej definicji, bo pierwszą znasz z każdego artykułu w internecie. Punkt A, punkt B, ładna strzałka. Tylko że między A a B prowadzi kilkadziesiąt dróg i strategia zaczyna się dokładnie w chwili, w której odcinasz czterdzieści siedem z nich, żeby na trzy pozostałe mieć wystarczająco dużo siły.
Strategia zaczyna się w momencie, w którym coś skreślasz, nie w momencie, w którym coś dopisujesz.
Poniżej pięć skreśleń w kolejności, w jakiej mają sens. Kolejność nie jest przypadkowa, bo każde następne skreślenie robi się łatwiej, kiedy poprzednie jest już zrobione.
Skreślenie pierwsze: wszystko poza jedną rzeczą, z której chcesz być znana
Klasyczna rada brzmi „bądź znana z jednej rzeczy” i jest bezużyteczna, dopóki nie zamienisz jej w działanie. A działanie polega na czymś przeciwnym niż wybór. Polega na wypisaniu wszystkich rzeczy, które umiesz i lubisz robić, a potem na wykreśleniu ich po kolei, aż zostanie jedna.
To boli, bo każda skreślona kompetencja to kawałek Twojej tożsamości zawodowej. Umiesz robić strony, prowadzić warsztaty, pisać teksty, doradzać w social mediach i jeszcze cztery inne rzeczy. Skreślenie siedmiu z nich nie oznacza, że przestajesz je umieć. Oznacza, że przestajesz o nich mówić publicznie jako o swojej obietnicy.
Pytanie, które pomaga wybrać ostatnią, brzmi: z czym chcesz, żeby kojarzyło się Twoje nazwisko, kiedy wyjdziesz z pokoju? Nie co umiesz najlepiej, tylko czym chcesz być zapamiętana.
Jeśli utykasz na tym etapie, dwie rzeczy pomagają. Pierwsza to praca nad tym, jak zdefiniować swoją niszę, bo nisza jest po prostu skreśleniem zrobionym od strony rynku, a nie od strony Twoich umiejętności. Druga to bezpłatny test archetypów marki, który wypełniło już ponad dziewięć tysięcy kobiet. Archetyp nie powie Ci, co masz robić, ale bardzo szybko pokaże, którym tonem Twoja komunikacja brzmi naturalnie, a który zawsze będzie kostiumem.
Skreślenie drugie: odbiorczynie, dla których nie jesteś wiarygodna
Nie chodzi o to, żeby wybrać grupę docelową. Chodzi o to, żeby odjąć wszystkie grupy, wobec których Twoja obietnica jest pusta.
Podam prosty przykład, który zawsze robi robotę na warsztatach. Jeśli nie masz dzieci, trudno będzie Ci przekonać matkę trojga, że rozumiesz jej poranki. Możesz mieć rację merytorycznie, możesz mieć najlepsze narzędzia na rynku, ale ona i tak kupi od kobiety, która ma tę samą bliznę. Wiarygodność nie jest kwestią wiedzy, tylko doświadczenia.
Wypisz więc wszystkie grupy, do których mogłabyś mówić, i wykreśl te, wobec których musiałabyś udawać. Zostaną najwyżej trzy. Jeśli zostało więcej, nie skreśliłaś wystarczająco.
Kiedy wiesz już, do kogo mówisz, warto sprawdzić, jak dobrać archetyp marki do grupy docelowej, żeby ton komunikacji i odbiorczyni grały tą samą nutą.
Skreślenie trzecie: produkty, o które nikt Cię nie prosił
Najkosztowniejszy nawyk w kobiecym biznesie online to tworzenie produktów z własnej fascynacji. Robisz kurs, bo temat Cię pochłonął, spędzasz nad nim sześć tygodni, publikujesz i sprzedajesz cztery sztuki. Zwykle jedynym idealnym klientem takiego produktu jesteś Ty sama sprzed dwóch lat.
Skreślenie w tym kroku wygląda tak: wypisz wszystkie pomysły na produkty, które chodzą Ci po głowie, i wykreśl każdy, o który nikt Cię nigdy nie zapytał. Zostaw wyłącznie te, które są odpowiedzią na pytanie zadane Ci realnie, w wiadomości, w komentarzu, na konsultacji.
Jeśli nie masz jeszcze takich pytań, to jest właśnie sygnał, że produkt nie jest teraz Twoim zadaniem. Twoim zadaniem jest rozmowa. Opisałam ten mechanizm szerzej w tekście o tym, jak zdobyć pierwsze klientki i sprawdzić, czy nisza naprawdę zarabia, zanim wydasz pieniądze na reklamy.
Skreślenie czwarte: jeden kanał, zamiast jednego nowego działania
Tu robię największą zmianę wobec tego, co sama pisałam kilka lat temu. Radziłam wtedy, żeby co roku dokładać do strategii jedno nowe działanie. Nowy kanał, nowy format, nowa aktywność. Wycofuję tę radę i mówię teraz coś odwrotnego.
W tym kwartale nie dokładaj kanału. Odejmij jeden.
Wybierz ten, na którym jesteś obecna z poczucia obowiązku, nie z wyników. Ten, którego statystyk nie sprawdzasz, bo z góry wiesz, że będą słabe. Ten, na którym publikujesz raz na trzy tygodnie i za każdym razem czujesz ukłucie wstydu. Wyłącz go na kwartał i przenieś ten czas do kanału, który już działa.
Kobiety zwykle boją się tego skreślenia najbardziej, bo wiąże się z myślą „a jeśli akurat tam czeka moja klientka”. Odpowiadam zawsze tak samo: Twoja klientka nie czeka na kanale, na którym publikujesz raz na trzy tygodnie, bo tam Cię po prostu nie widzi. Sztuczna inteligencja niczego tu nie zmienia. Ułatwia produkcję treści na wszystkie kanały naraz i dlatego jest dziś największym akceleratorem strategii dopisywania. Narzędzie, które pozwala Ci robić więcej, nie zwalnia Cię z decyzji, czego nie robić.
Skreślenie piąte: cele, których nie umiesz zmierzyć
Ostatni krok dotyczy liczb i jest najprostszy, bo weryfikacja jest tu bezlitosna. Wypisz swoje cele, a potem skreśl każdy, przy którym nie potrafisz postawić liczby i daty.
„Chcę zwiększyć rozpoznawalność” nie jest celem. Jest nastrojem. „Chcę mieć tysiąc dwieście adresów w newsletterze do końca kwartału” jest celem, bo w każdy poniedziałek widzisz, czy jesteś na kursie, czy z niego zeszłaś.
Cel długofalowy wyznacz na rok, potem rozbij go na kwartały, kwartały na miesiące, a miesiące na tygodnie. Sprawdzaj w tym samym dniu tygodnia, żeby to była rutyna, a nie wydarzenie. Obowiązuje przy tym zasada, którą powtarzam od lat: mniej znaczy więcej. Nie liczy się liczba działań, tylko ich wartość i dopasowanie do kobiety, która ma je przeczytać.
Kartka pięciu skreśleń
Weź kartkę, podziel ją na pięć części i wypełnij. Kwadrans, długopis, bez otwierania laptopa, bo laptop kusi dopisywaniem.
- Temat. Wypisuję wszystko, co umiem: … Skreślam wszystko poza: …
- Odbiorczyni. Mogłabym mówić do: … Skreślam grupy, wobec których musiałabym udawać: … Zostają maksymalnie trzy: …
- Oferta. Pomysły na produkty: … Skreślam te, o które nikt nie pytał: … Zostaje: …
- Kanał. Jestem obecna na: … Na kwartał wyłączam: … Czas, który się zwolnił, idzie do: …
- Cel. Moje cele: … Skreślam te bez liczby i daty: … Zostaje cel z liczbą i datą: …
Na dole kartki dopisz jedno zdanie: rewizja tej kartki w dniu … i wstaw datę za trzy miesiące. Powieś ją nad biurkiem. To jest cała Twoja strategia i mieści się na jednej stronie.
Co zrobić, kiedy skreślenie okaże się błędem?
Wrócić do niego w dniu rewizji i odkreślić.
Piszę o tym osobno, bo to jest obiekcja, która zatrzymuje najwięcej kobiet przed pierwszym skreśleniem. Lęk, że decyzja jest ostateczna, a rynek się zmieni. Otóż skreślenie obowiązuje jeden kwartał i nie jest wyrokiem dożywotnim. Po trzech miesiącach siadasz z tą samą kartką i sprawdzasz, co się wydarzyło. Część skreśleń okaże się słuszna i zostanie na stałe. Część wróci, ale wróci już z danymi, a nie z przeczuciem.
Nie da się tego zrobić raz i mieć z głowy, bo strategia nie jest dokumentem. Jest nawykiem odejmowania, powtarzanym regularnie. I to jest jedyny powód, dla którego kobiety, które pracują w rytmie miesięcznym, wyprzedzają te, które raz w styczniu piszą ambitny plan i wracają do niego w grudniu z poczuciem winy.
Jeśli chcesz robić to co miesiąc, a nie raz w roku
Kartka pięciu skreśleń załatwia pierwszy kwartał. Problem zaczyna się w czwartym miesiącu, kiedy nikt Ci nie przypomina o rewizji i lista znów zaczyna puchnąć.
Dlatego prowadzę Klub Przedsiębiorczej Kobiety. Co miesiąc bierzemy jeden konkretny element marki i doprowadzamy go do końca. Poniedziałkowe lekcje w rytmie strategia, wdrożenie, kontekst, a na koniec miesiąca spotkanie na żywo z pytaniami. Z każdego miesiąca zostaje Ci jeden trwały dokument, który masz na zawsze, nawet kiedy nagrania znikną. Bez grupy, bez powiadomień, bez kolejnego miejsca, które trzeba obserwować. Sam rytm i konkret.
To jest dokładnie ta struktura, której brakuje kobiecie planującej wszystko samodzielnie: ktoś, kto co miesiąc pyta, co skreśliłaś.
Jeśli wolisz zacząć od książki, sięgnij po „Królowe strategii” za czterdzieści dziewięć złotych. Znajdziesz tam ten sam sposób myślenia rozłożony na dłuższy proces.
Wróćmy jeszcze na chwilę do mojej kartki sprzed lat, tej bez jednego skreślenia. Dziś moja roczna rozpiska wygląda inaczej i wcale nie jest krótsza. Różnica polega na tym, że połowa pozycji jest przekreślona długopisem, z datą obok. Większość kobiet przeczyta ten artykuł i zapisze go na później. Ty możesz wziąć kartkę i wykreślić dziś jedną rzecz. Jedno skreślenie wystarczy, żeby strategia w ogóle się zaczęła.
Najczęstsze pytania
Od czego zacząć budowanie strategii marki osobistej? Od jednego skreślenia, nie od planu. Wypisz wszystko, czym mogłabyś się zajmować, i wykreśl wszystko poza jedną rzeczą, z której chcesz być znana. Reszta decyzji, dotyczących odbiorczyni, oferty, kanału i celu, robi się po tym znacznie łatwiej.
Ile grup docelowych może mieć marka osobista? Maksymalnie trzy, a na początku najlepiej jedna. Więcej niż trzy grupy oznaczają, że komunikat musi być na tyle ogólny, żeby pasował do wszystkich, i przez to nie trafia w nikogo konkretnego.
Czy strategia marki osobistej musi być spisana? Tak, i wystarczy jedna strona. Strategia trzymana w głowie zmienia się przy każdej inspiracji z social mediów, a spisana daje punkt odniesienia w dniu rewizji, kiedy sprawdzasz, co faktycznie zadziałało.
Jak często aktualizować strategię? Raz na kwartał. Roczna rewizja jest za rzadka, żeby wyłapać błędne założenia, a comiesięczna kusi ciągłym zmienianiem kierunku, zanim jakikolwiek zdąży przynieść efekty.
Czy sztuczna inteligencja może napisać za mnie strategię? Może przygotować analizy, warianty i podsumowania, ale nie podejmie za Ciebie decyzji o skreśleniu, bo nie wie, co jesteś w stanie realnie utrzymać przez kwartał. AI świetnie sprawdza się jako strateżka do myślenia na głos, gorzej jako osoba odpowiedzialna za konsekwencje.
